On parle beaucoup de contenu ces dernières années. Et on en parle à toutes les sauces. De plus en plus de marques intègrent des équipes de contenu à l’interne, tandis que d’autres doublent et triplent la quantité de contenu produite chaque année. Un article d’Alexandre Gravel, formateur Infopresse et co-président et producteur chez Toast Studio.

C’est dans ce contexte que des réflexions s’imposent sur la création de contenu ainsi que sur la stratégie de contenu qui la sous-tend.

La création de contenu est essentielle pour les organisations, et ce, à différents niveaux :

• Elle permet de bâtir et de maintenir un lien de confiance entre la marque et le·la consommateur·trice, au-delà des produits et services, en apportant de la valeur à ce dernier plutôt qu’en demeurant dans une position de vente pure et dure;
• Elle permet l’augmentation de la valeur client dans le temps (Customer Lifetime Value) par la fidélisation et la meilleure connaissance de l’offre de la marque et de sa posture dans le marché;
• Elle permet de bâtir une bibliothèque de contenu qui facilite la découvrabilité de la marque.

L’innovation et l’évolution dans la création de contenu ont été marquées par des changements importants au cours des dernières années, influençant ainsi profondément la manière dont les entreprises communiquent avec leur public.

Explorons ces dynamiques.

Sommes-nous à l’ère du contenu personnalisé?

On pourrait croire que la personnalisation est devenue une pierre angulaire de la stratégie de contenu en 2024.

Malheureusement pas.

Encore aujourd’hui, les marques ressentent ce besoin de publier et de distribuer de plus en plus de contenu, mais elles le font encore dans un modèle de diffusion de « masse ». Nous savons tous qu’il serait idéal de produire un contenu pour chacun des membres de nos audiences, mais autant au niveau technologique qu’au niveau des opérations internes, cela n’est pas possible.

C’est donc pourquoi il est de plus en plus essentiel de trouver sa place, de faire sa marque et de se distinguer du bruit ambiant. C’est essentiel, mais de plus en plus difficile.

Une audience portera attention au contenu de votre marque si celle-ci lui apporte de la valeur. Information, inspiration et divertissement, voilà trois axes de valeur qui peuvent être exploités, mais qui demandent finesse et tact.

Alors, comment réussir le pari? En produisant potentiellement moins de contenu. En y mettant plus d’attention et plus d’effort, et en démontrant ainsi la valeur de notre marque auprès de nos audiences.

La vidéo et le contenu visuel

La vidéo continue de dominer, avec une préférence marquée pour le contenu court et captivant, comme en témoigne le succès des plateformes comme TikTok et les Reels Instagram. Si pendant longtemps une marque pouvait s’en sortir sans produire trop de vidéos, ce n’est plus possible.

Vos audiences s’y attendent et, dans certains cas, des segments de gens que vous voulez rejoindre ne désirent s’informer, s’inspirer ou se divertir qu’au moyen de la vidéo.

Bon nombre de marques vivent avec ce qu’on pourrait appeler une « dette vidéo ». Et elles doivent amorcer la réflexion sur la façon dont elles pourront combler cette dette.

L’importance du contenu éphémère

Le contenu éphémère, visible pour une durée limitée, capitalise sur le désir d’exclusivité et d’immédiateté. Cette approche, initialement popularisée par Snapchat et adoptée par d’autres plateformes, encourage les utilisateur·trices à interagir rapidement avec le contenu des marques.

Une marque se doit donc d’être très agile dans sa création de contenu. Elle doit se donner l’occasion de faire des tests, d’essayer des choses pour en apprendre plus sur son audience et de sortir un peu de son carré de sable.

L’idée ici n’est pas d’inviter les marques à suivre toutes les tendances du moment et à produire à outrance un peu n’importe quoi, mais bien de se doter de pratiques de création de contenu qui tiennent compte de cette réalité.

Il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier pour une vidéo qui pourrait ne vivre que quelques heures en ligne avant d’être « oubliée » par les algorithmes.

Le SEO évolue : au-delà des mots-clés

Longtemps considérée comme le Saint-Graal du retour sur l’investissement en contenu de marque, l’optimisation pour les engins de recherche évolue grandement et de plus en plus rapidement.

Le référencement naturel (SEO) reste crucial, mais sa pratique évolue. L’optimisation pour les recherches vocales et les questions formulées naturellement prennent de l’ampleur, nécessitant un contenu plus conversationnel et directement utile aux utilisateur·trices.

Et malgré toutes les avancées entourant l’entraînement des moteurs d’intelligence artificielle, la découvrabilité de votre contenu prend toute son importance dans un objectif où votre marque désire faire partie de la « réponse » offerte par une IA sur une question pertinente pour votre marque.

Contenu généré par l’IA et automatisation

Ce texte n’a pas été écrit par une IA.

Mais il a été « discuté » avec une IA en fonction du plan de cours de la certification en création de contenu offerte par Formations Infopresse.

L’intelligence artificielle (IA) révolutionne la création de contenu, permettant la production automatisée de contenus personnalisés à grande échelle. Et là réside une grande problématique. Une marque se doit de bien comprendre les tenants et aboutissants d’une approche de création basée sur l’IA, tant pour assurer qu’elle puisse se distinguer dans le marché, que pour des raisons de « protection » des hallucinations.

De bons processus en création de contenu doivent être mis en place et bien encadrés par les gestionnaires de contenu. Cependant, il faut garder en tête que l’IA offre des outils puissants pour soutenir les créateur·trice·s de contenu dans leur travail.

Regardons vers l’avant

À l’avenir, la tendance sera à l’augmentation de l’authenticité et de la transparence dans le contenu de marque. Les  consommateur·trices recherchent des marques qui partagent leurs valeurs et s’engagent de manière significative. La durabilité et l’éthique sont déjà des thèmes centraux dans le contenu de marque.

La veille technologique ainsi que l’exploration de nouveaux formats et de nouvelles plateformes resteront essentielles pour capter l’attention dans un paysage numérique encombré.

Comment mesurer l’efficacité de mon contenu?

De plus, la mesure des résultats devient de plus en plus accessible et comprise par les organisations, allant bien au-delà de la mesure d’engagement sur les réseaux sociaux. On mesure dorénavant :

• Le temps passé avec la marque (temps de lecture, temps d’écoute);
• La découvrabilité des contenus et l’activité générée par ceux-ci (l’optimisation SEO et ce qui en découle);
• L’influence sur la valeur client à long-terme (le Customer Lifetime Value);
• Les inscriptions et les abonnements aux initiatives de contenu (infolettres, livres blancs, ebooks, etc.).

L’innovation et l’évolution continueront de caractériser la création de contenu de marque. Les entreprises qui s’adaptent rapidement, adoptent de nouvelles technologies et restent alignées sur les attentes changeantes des consommateur·trices seront les mieux placées pour réussir dans cet environnement dynamique.