Le compte à rebours est lancé : dans moins d’un an, la majorité des propriétés Universal Analytics auront arrêté de collecter de la donnée. Comme pour chaque changement, on peut décider de voir le verre à moitié vide. De notre côté, nous avons décidé de le voir à moitié plein et de mettre l’accent sur les opportunités qu’un tel bouleversement amène. C’est donc tout l’objectif de cet article que de parcourir avec vous les différences majeures entre Universal Analytics et GA4, et ce, pour mettre en lumière les nouvelles occasions d’affaires qui s’offrent à vous.

1) L’unification des données Web et mobile

Le premier élément qui distingue GA4 d’Universal Analytics est sa capacité à rassembler, sous une même propriété, les données de votre site Internet avec les données de votre application mobile. Le silo dans votre écosystème numérique imposé par Universal Analytics disparaît, vous permettant ainsi de mieux visualiser le parcours de vos utilisateurs (user journey). Dans un monde ultra-connecté, l’expérience client via la personnalisation n’a jamais été aussi stratégique. GA4 vous permettra de faire un premier pas vers cette réflexion technologique.

2) Une emphase sur l’engagement

Si vous avez déjà ouvert une propriété GA4, peut-être avez-vous vu de grandes différences entre les dimensions et les mesures qui y figurent, comparativement à celles que vous aviez l’habitude d’utiliser dans Universal Analytics. Bienvenue dans GA4.

Avec des mesures comme Average Engagement Time ou Lifetime Engaged Sessions, Google nous amène à reconsidérer nos méthodes d’analyse de la performance de nos actifs numériques. Sur GA4, la qualité des interactions réalisées sur les plateformes prend une place prépondérante, ce qui aide à repenser ses indicateurs clés de performance (KPI) numériques dans une optique centrée sur l’utilisateur (User Centric). Via ces nouvelles métriques, Google tente également de normaliser la mesure de l’engagement, jusqu’ici peu standardisée et sujette à de nombreuses variations en fonction des industries ou des modèles d’affaires. C’est donc une nouvelle façon d’aborder la performance qui est amenée par GA4 et ses nouvelles mesures.

3) La collecte automatique d’événements de base (web)

Un nouveau jeu de fonctionnalités qu’on nomme Enhanced Measurement permet maintenant de faire la collecte automatique d’un ensemble d’événements utiles (téléchargement de documents, lecture de vidéos Youtube, etc.), et ce, simplement en ajoutant la balise de configuration GA4 sur les pages. Attention, il s’agit ici d’une possibilité exclusivement disponible pour les sites web et non le mobile.

Ainsi, il est possible de collecter rapidement des données de base dans ses rapports, tout en se laissant le temps de (re)penser à sa collecte personnalisée. Vous pouvez donc mettre en place une migration GA4 en deux phases, la première étant dédiée à l’ajout de la balise de configuration GA4 sur votre site et la deuxième à la mise en place de votre tracking personnalisé. Cela vous laissera le temps de réfléchir, de définir vos besoins en termes de données afin qu’ils soient  bien alignés avec vos objectifs d’affaires actuels et futurs.

4) Une vue améliorée sur l’acquisition

Avec GA4, dites adieu au modèle d’attribution dernier clic (last click) et dites bonjour à un modèle propulsé par la donnée (data-driven).

Configuré par défaut dans chaque nouvelle propriété GA4, le modèle d’attribution data-driven vous aidera à distribuer vos conversions sur les différents canaux en effectuant une analyse intelligente de vos données. Votre attribution se recentre alors sur vos particularités d’affaires, et GA4 vous donne une idée plus juste de  l’efficacité de vos activités marketing. À cela s’ajoutent également de nouveaux canaux d’acquisition, comme le paid social media ou le paid shopping,  qui vous aideront à dresser un portrait global de vos investissements marketing.

5) Un outil d’audiences qui permet d’aller plus loin

Dans GA4, vous découvrirez également un nouvel outil de configuration des audiences. Ce dernier, plus flexible, vous aidera à aller plus loin dans la définition des profils cibles que vous souhaitez exploiter dans vos plateformes média ou dans vos activités de personnalisation en ligne.

Il est notamment possible de travailler des exclusions (temporaires ou définitives) ou encore de jouer avec plusieurs niveaux (hit, session, user). À cela s’ajoute également la possibilité de déclencher des événements directement depuis l’outil d’audience. Vous pourrez ainsi travailler des événements  (events) ou des conversions qui reposent sur des principes de segmentation, mais qui pourraient également reposer sur de la mesure prédictive. GA4 vous propose en effet plusieurs audiences prédictives dont, par exemple, une audience constituée des utilisateurs qui ont la plus forte probabilité de faire un achat dans les sept prochains jours.

6) Une plateforme personnalisable selon son contexte d’affaires

Utilisez-vous réellement tous les rapports disponibles dans Universal Analytics? Il y a fort à parier que non, et cela est totalement normal. 

Dans GA4, dites adieu aux visualisations qui ne vous concernent pas grâce à la personnalisation des interfaces. Dans chaque section ou rapport, vous pouvez définir quelles sont les visualisations ou les informations qui sont importantes pour vous. Ainsi, vous pourrez supprimer tout « bruit » inutile et concentrer toute votre attention sur les données qui comptent à vos yeux.  En vertu de sa grande malléabilité, GA4 vous donne aussi l’occasion d’encourager vos utilisateurs expérimentés (power-users) à créer une solution analytique qui répond réellement à vos besoins quotidiens.

7) Des rapports à configurer soi-même (explore, funnels, etc.)

Pour les grands utilisateurs de Universal Analytics, le changement concerne également les rapports  d’exploration. À l’instar d’un outil de dashboarding, comme Data Studio, les explorations permettent de créer des rapports 100% personnalisés. 

Avec plus de 150 dimensions et mesures disponibles dans l’inventaire, vous pouvez maintenant créer des visualisations qui s’alignent avec vos besoins d’analyses. Plusieurs catégories de visualisation vous sont proposées, comme des entonnoirs de conversion ou des graphiques de Venn. Que ce soit pour  du monitoring quotidien ou pour des analyses sporadiques, les explorations sauront satisfaire vos besoins en  générant des insights qui alimenteront vos réflexions stratégiques.

8) Un schéma de données en phase avec 2023

En dehors des fonctionnalités disponibles, GA4 innove aussi par son schéma de données, qui diverge de celui que l’on connaît sur Universal. 

Basé sur les évènements, ce dernier est plus proche des standards actuels de l’industrie et il favorise la réconciliation entre le web et le mobile. Plus flexible, il devrait également permettre de meilleures intégrations natives avec des outils complémentaires tels que des outils de gestion de la relation client (CRM). En bref, son nouveau schéma place GA4 comme une solution bien de son temps, pleine de promesses, qui devrait vous permettre de simplifier la gestion et l’unification de vos données à l’échelle de votre écosystème. 

Attention, toutefois, à vos tableaux de bord actuels! GA4 est une nouvelle source de données. Vous devrez donc effectuer la mise à jour de tous vos tableaux de bord connectés afin de préserver votre accès aux résultats et aux visualisations que vous aviez l’habitude de consulter dans Universal Analytics.

9) L’intégration gratuite à BigQuery et la démocratisation de la vue client 360

Les enjeux de visibilité et de partage de données entre les différentes équipes d’intelligence d’affaires pourraient être des choses du passé, grâce à l’intégration native et gratuite entre GA4 et BigQuery. Vos analystes ayant un profil plus technique se réjouiront de pouvoir interagir en SQL avec les données GA4. BigQuery nous permet de centraliser et d’unifier les données d’entreprise, ce qui simplifie également leur gouvernance. BigQuery ML offre quant à lui des gabarits de système de recommandation eCommerce, qu’on peut entraîner avec nos données transactionnelles pour faire des suggestions personnalisées à nos clients. Ainsi, cette intégration gratuite donnera à vos équipes les moyens de dépasser les limites technologiques de GA4.

10) La mesure prédictive pour aller encore plus loin

La dernière qualité de GA4 grâce à laquelle il pourra propulser votre analytique plus loin encore est sa grande intégration de la mesure prédictive.

 Que ce soit au sein des métriques disponibles (predicted revenue ou purchase probability) ou des audiences configurables (likely 7-day churning purchasers ou predicted 28-day top spenders), les algorithmes de Google qui traitent vos données en arrière-plan vous font passer d’un mode purement descriptif à une approche prédictive. 

Ainsi, vous pourrez amener vos efforts marketing à un échelon supérieur, optimiser votre rendement en investissant intelligemment, là où les sommes imparties seront les plus bénéfiques.

Repoussez vos limites grâce à GA4

Nous espérons que vous êtes aussi enthousiastes que nous maintenant que vous connaissez mieux les  nouvelles fonctionnalités offertes au sein de Google Analytics et leurs avantages. 

Le géant de l’analytique se dote des outils nécessaires pour devenir un guichet unique de gestion des données et d’intelligence d’affaires. GA4 change les paradigmes établis par Universal Analytics, priorise l’accès aux données en libre-service et met l’accent sur des mesures prédictives plutôt que descriptives. 

Chez Adviso, les nombreuses occasions d’affaires qui s’ouvrent grâce aux innovations apportées par GA4 stimulent notre réflexion et nous donnent envie de repousser une fois de plus les limites de notre pratique. Le moins que l’on puisse dire, c’est que nous avons bien hâte d’en discuter avec vous et d’aider votre entreprise à atteindre ses objectifs les plus ambitieux.