Ne vous en faites pas, je ne vous parlerai pas de politique ici. Je vous parlerai plutôt de ce qui occupe l’esprit des publicitaires, rejoindre leur cible. Plus que jamais, développer votre capacité à rejoindre vos cibles de manière plus autonome est crucial. Une dépendance aux  audiences des plateformes médias est tout simplement trop risquée dans le nouveau monde obsédé par la vie privée.

Le numérique domine dans les investissements publicitaires

Dans le monde d’aujourd’hui, cet accès à l’attention qui permet aux organisations de faire connaître leur message, modifier les perceptions et vendre leurs produits et services passe en grande partie par le numérique. D’ailleurs, les investissements publicitaires numériques frôlent 70% des dépenses publicitaires des entreprises canadiennes. De plus, les investissements non numérisés comme la télévision (14.5% des dépenses publicitaires selon eMarketer) sont  activement en train de se numériser dans leur façon d’être achetés. 

Les investissements traditionnels s’appuient sur la marque média de l’environnement publicitaire, mais les investissements en numérique s’appuient principalement sur un ciblage d’audience. C’est à mon sens à cause de cette capacité à rejoindre plus précisément sa cible que la migration des investissements publicitaires vers le numérique a été aussi catégorique.

Une dépendance des publicitaires aux GAFA

L’accès aux données d’audience est clé dans le monde publicitaire actuel et de demain. La preuve, 80% des investissements publicitaires numériques au Canada vont aux GAFA. Si leur produit est un placement publicitaire, leur matière première sont les données de leurs clients. Tous leurs services sont des prétextes de collectes de données ou des occasions de déploiement de leurs capacité de ciblage au service de leurs annonceurs. C’est ce superpouvoir qu’ils ont développé qui leur ont permis de capturer pratiquement toute la transition des investissements publicitaires vers le numérique. 

Les publicitaires sont tout simplement dépendants des données des GAFA.

Le grand virage de la vie privée et son impact sur les publicitaires

Qu’arrive-t-il lorsqu’une entreprise est dépendante d’un seul fournisseur pour sa matière première ? C’est la loi de l’offre et de la demande, le prix va inévitablement monter. Surtout si le coût réel de la matière première augmente. C’est précisément ce qui se passe depuis bientôt 2 ans. L’annonce de la disparition des cookies tiers par Google, les changements imposés par Apple qui ont gravement touchés META et la hausse des préoccupations des Canadiens pour leur vie privée (74% des Canadiens se disent préoccupés par l’accès à leurs données personnelles sans leur consentement selon eMarketer en mars 2021) les coûts de la matière première des GAFA a drastiquement augmenté. Ils ont déjà commencé à refiler la facture aux publicitaires. Résultat ? Les CPM sont restés relativement stables, mais la capacité des placements publicitaires à toucher leur cible est érodée par la mouvance vers la vie privée. Les CPA, eux, ont vu une augmentation importante. Facebook eux-mêmes en 2019 (ils ne s’appelaient pas META à l’époque) ont indiqué à leurs clients que sans des gestes concrets pour s’adapter aux changements, les annonceurs paieraient des CPA environ 2,5 fois plus chers. Ils ont malheureusement vu juste. Les coûts médias ont explosé ces deux dernières années.

Comment être moins dépendants des données tiers?

On appelle ça des données primaires! Des données qui appartiennent aux annonceurs et qui sont souvent bien supérieures en qualité aux données tiers. Un exemple : les clients qui ont acheté une raquette de tennis dans votre entreprise dans les dernières années se qualifient par une action concrète pour appartenir au segments des joueurs de tennis, plus que les données tier de META des joueurs de tennis. Les données transactionnelles sont les données les plus probantes pour le ciblage mais ne sont pas exploitées par une majorité d’annonceurs parce que les technologies pour les exploiter étaient plus chères et complexes que tout simplement acheter une publicité Facebook appuyée par des données tiers. 

La bonne nouvelle est que ces technologies sont maintenant plus accessibles en termes de tarifs et de complexité. On peut aujourd’hui unifier les données transactionnelles d’une organisation avec les données comportementales marketing comme celles de Google Analytics et ainsi isoler des segments de clients qui auront la plus forte propension à réagir à un stimulus. Ces technologies nous permettent également de déployer ce segment dans des plateformes publicitaires ou d’envoi de courriel. En d’autres termes, on peut dorénavant acheter uniquement l’espace publicitaire des plateformes publicitaires sans dépendre de leurs données tiers. Ceci s’accompagne également de coûts médias réduits pour les annonceurs car ils ne consomment qu’une seule partie du produit publicitaire. 

On appelle ça des entrepôts de données marketing. Autrefois réservés aux très grandes organisations, ils se démocratisent à grande vitesse et sont une réelle manière de capturer, organiser, enrichir et déployer ses données primaires comme annonceur et de graduellement réduire sa dépendance envers les données tiers. En plus, ces données de plus grande valeur permettent aux annonceurs de déterminer plus précisément quel dollar publicitaire a eu l’impact le plus important.

La souveraineté des données permet aux annonceurs de mieux faire leur boulot, c’est-à-dire de constamment améliorer leur capacité à rejoindre leurs audiences stratégiques. Elle permet aussi de se protéger adéquatement contre les effets pervers de la guerre que se livre l’oligopole des entreprises numériques.

Vous souhaitez en savoir plus concernant les Lois en vigueur concernant les informations sur la vie privée des internautes, et plus particulièrement à propos de la Loi 25, assistez gratuitement à la séance Découverte du 21 juin 2023, 11h30. N’oubliez pas de vous inscrire!