Un lien de qualité se mérite. Il doit:

• Améliorer l’expérience des utilisateurs
• Générer du trafic directement (référent) et indirectement (organique)
• Être issu d’une mention qui contribue à accroître la visibilité de votre marque sur le Web

Pour réussir en SEO, c’est simple : il suffit de créer du contenu pour créer du contenu et de publier autant de pages que possible — le contenu est roi et le roi n’est jamais comblé. #NOT

Rappelez-vous que personne ne lit réellement les contenus sur le Web. Après avoir lu deux ou trois phrases sur la page, les utilisateurs se désintéressent du contenu et vont sur BuzzFeed à la place. On passe du marketing « de la marque vers les utilisateurs » à celui « des utilisateurs vers la marque ».

Votre marque est en relation directe ou indirecte avec des partenaires d’affaires, des influenceurs, etc. Intégrez-les à votre stratégie de contenu :

• Invitez un influenceur à collaborer sur votre propre site Web (il relaiera sûrement en prime l’article en question auprès de son propre public — et hop! du trafic référent!)
• Citez le Tweet d’un influenceur ou faites référence à un de ses billets de blogue dans un de vos contenus (si vous cherchez à briser la glace et établir une relation avec lui, c’est le moyen idéal d’y parvenir)
• Offrez du contenu original à des partenaires d’affaires ou à des influenceurs touchant une audience plus grande que la vôtre ou une audience différente auprès de laquelle vous auriez intérêt à gagner en crédibilité, et ne leur proposez pas des contenus que vous ne jugez pas assez bons pour les publier sur votre site Web — vous devriez même plutôt leur offrir votre meilleur contenu

Apprenez à connaître leurs besoins et questionnements, et à les intégrer à votre écosystème Web. Vous avez la possibilité de créer, de décliner et de diffuser des contenus de valeur.

Mythe #4 : Écrire « pour le SEO »

Optimisez la lisibilité

Si écrire « pour le SEO » était une expression sensée il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui, et ça l’est encore moins depuis que les moteurs de recherche sont capables de comprendre les relations sémantiques entre les mots-clés et les concepts dans lesquels ces mots évoluent.

Depuis la mise à jour Rankbrain en 2015 (la plus importante depuis Hummingbird en 2013), l’algorithme de Google utilise maintenant le machine learning pour présenter des résultats de recherche à ses utilisateurs. Il arrive désormais à comprendre et à interpréter des requêtes abstraites, voire sans mot-clé principal.

CHAQUE CONTENU QUE VOUS CRÉEZ RIVALISE AVEC UNE MULTITUDE D’AUTRES.

Vous avez passé du temps à comprendre à qui vous vous adressez et à définir à quel besoin vous répondez ou quelle nouvelle perspective vous ouvrez. Les mots-clés apparaîtront alors naturellement dans votre contenu. Et mieux encore: en focalisant sur un concept plutôt qu’un mot-clé en particulier, vous enrichirez le champ lexical et augmenterez la qualité sémantique globale de votre contenu.

Rappelez-vous que chaque contenu que vous créez rivalise avec une multitude d’autres. L’index de Google contient au moins 15 milliards de pages Web. Alors, quelle variable favorisera ou défavorisera tel ou tel contenu?

Vous, lecteur.

Les utilisateurs lisent rarement un contenu Web du début à la fin : ils le survolent. Ils proviennent de multiples canaux (trafic organique, trafic direct, réseaux sociaux, etc.), et votre article se retrouve en compétition avec la publication Facebook d’un ami qui annonce la naissance de son enfant. Il faut aussi considérer le fait que l’attention d’un lecteur sur le Web est souvent limitée (surtout sur les appareils mobiles). Vous devez en tenir compte quand vous rédigez du contenu pour le Web. Ne vous limitez pas à écrire une balise TITLE de moins de 55 caractères ou à mettre un mot-clé en gras pour qu’il ait plus de poids aux yeux des moteurs de recherche.

Que faire, alors? Prenez une grande inspiration et suivez ces 5 conseils pour optimiser la lisibilité de votre prochain contenu :

1. Ne vous satisfaites jamais du premier titre qui vous vient à l’esprit. Soyez créatif afin de piquer la curiosité. C’est en grande partie grâce au titre que l’utilisateur décide s’il vaut la peine qu’il vous consacre quelques minutes de son temps.
2. Rédigez des sous-titres clairs et précis. Bannissez les formulations vagues. Si on supprimait la totalité du texte de votre contenu pour n’en garder que les sous-titres, on devrait quand même comprendre les principales idées véhiculées.
3. Ajouter des liens internes et externes. Ils enrichissent le texte et permettent aux utilisateurs de découvrir de nouveaux contenus. Évitez les textes d’ancre dénués de sens comme « Cliquez ici » — préférez-leur des formules du genre « Je vous recommande cette fantastique ressource sur le sujet ».
4. « Cassez » les blocs de texte en intégrant des énumérations verticales commençant par des puces ou des chiffres (comme je le fais ici).
5. Ne fixez pas de longueur maximale. Je suis un fervent défenseur des longs contenus (et en plus des données supportent mon opinion) si — et seulement si — l’information présentée est pertinente et que l’article est bien structuré. J’en fais la démonstration aujourd’hui!

Pour les plus geeks d’entre vous, sachez que plusieurs indicateurs de performance permettent d’évaluer la lisibilité d’un contenu Web. Flesch-Kincaid en est un exemple.

Mythe #5 : Le seul et unique indicateur de performance du SEO, c’est le classement de mon site Web sur [mot-clé commercial]

Ma page de résultats de recherche est différente de la vôtre

L’époque où la page des résultats d’une requête affichée était la même pour tous les utilisateurs de Google est révolue, surtout si on est connecté à son compte Google. Google collecte les données (ce n’est une surprise pour personne) et s’en sert pour personnaliser les résultats de recherche – cela suscite d’ailleurs une vive polémique!

Certains facteurs sont pris en considération — qu’on soit connecté ou non à son compte Google —comme le type d’appareil utilisé (mobile, tablette ou ordinateur) et l’emplacement. Un utilisateur qui recherche un salon de coiffure à Montréal n’aura pas les mêmes résultats qu’un autre se trouvant à Toronto (même si la ville ne fait pas partie du mot-clé).

LE CONTENU AFFICHÉ DANS GOOGLE EST PERSONNALISÉ EN FONCTION DE VOTRE HISTORIQUE.

Parallèlement à cela, le contenu affiché dans Google est personnalisé en fonction de votre historique — si vous consultez fréquemment tel ou tel site Web, vous le verrez plus souvent dans les pages de résultats de recherche.

La personnalisation des résultats de recherche selon chaque utilisateur est une tendance qui s’accentue. On va même jusqu’à utiliser les données concernant ma réservation d’hôtel sur Gmail pour m’aider à trouver des activités à faire pendant mes vacances. Il n’est pas déraisonnable de penser que, dans le futur, Google pourrait me proposer des contenus sur [un remède contre la gueule de bois] parce que j’aurais fréquenté des bars la veille.

Il est encore possible d’obtenir une vue « neutre » des résultats de recherche en utilisant une fenêtre de navigation privée. Il est toutefois de moins en moins pertinent de vérifier la position de son site Web pour un mot-clé particulier.

Devrait-on alors complètement ignorer les classements? Je ne le crois pas. Je surveille celui des sites Web de mes clients pour plusieurs groupes de mots-clés représentatifs d’une intention de recherche (par exemple : mots-clés concernant la recherche d’un produit particulier, mots-clés liés à la marque, etc.).

Comme le bilan de santé global d’un patient effectué par un médecin, cela me permet de rapidement déceler les variations importantes qui pourraient révéler les symptômes d’un problème sous-jacent.

Mesurez la performance selon les objectifs de chaque catégorie de contenu

Difficile de prendre des décisions à partir des classements, n’est-ce pas?

Si vous souhaitez faire croître votre marque et aborder ses contenus de façon plus approfondie, attribuez des objectifs à chaque type et format de contenu que vous créez et publiez. Cela vaut autant pour les contenus informationnels (divertir et éduquer les utilisateurs) que pour les contenus transactionnels (persuader et convertir les utilisateurs).

Même s’il existe des modèles de mesure de performance plus complets, en voici un que vous pouvez mettre en place et apprivoiser :

Pour les contenus informationnels (billets de blogue, infographies, etc.):

• Trafic organique
• Trafic référent
• Rétention des utilisateurs et fréquence des visites
• Quantité et qualité des signaux sociaux
• Quantité et qualité des liens éditoriaux
• Engagement : mentions « j’aime », partages et commentaires

Du côté des contenus transactionnels (fiches des produits, démonstrations, etc.):

• Conversions directes et assistées
• Quantité et qualité des prospects
• Nombre de participants

Cela dit, vous devez tenir compte d’un aspect intangible (et qualitatif) inhérent à vos efforts de contenu, notamment la voix de votre marque en ligne, vos relations avec les utilisateurs et les influenceurs (peut-on vraiment mesurer l’intérêt, voire l’amour, d’un utilisateur?) et le développement d’une communauté fidèle autour de votre marque.

Et si on parlait plutôt de Search Experience Optimization?

IL EST TEMPS QUE LE CONCEPT DU SEO S’ÉLOIGNE DES CLICHÉS QUI LUI COLLENT À LA PEAU.

Je crois fermement qu’on devrait revoir le terme traditionnel search engine optimization (ou SEO), qui ne reflète plus très bien la discipline ni l’ensemble des autres champs d’expertise qu’elle englobe et bonifie (relations publiques, branding, etc.).

Il est temps que le concept du SEO s’éloigne des clichés qui lui collent à la peau et qui empêchent les entreprises et les professionnels de prendre conscience des opportunités qui s’offrent à eux.

Ce n’est pas pour rien que le mot « utilisateur » revient plus de 30 fois dans ce billet de blogue alors que « Google » apparaît 20 fois — l’humain qui utilise son ordinateur, son téléphone ou sa tablette doit être au centre des préoccupations des professionnels touchant de près ou de loin au SEO.

Qu’il s’agisse des moteurs de recherche ou d’autres plateformes, l’objectif est d’améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs, ces mêmes personnes qui exprimeront toujours des besoins, des questionnements, des motifs de préoccupation ou frustrations auxquels on devra toujours répondre. Libre à vous de le faire.

Pour aller plus loin, Fabian Neuville et Pierre-Jean Bertrand animent la formation SEO: optimisez le référencement organique de votre site web.

—

Un texte de Matthieu Casanova, chef de pratique SEO, et de Roxane Synette, analyste marketing de contenu.