Le mandat

Au Interior Design Show (IDS) de Toronto, l’équipe de Wedge fait la rencontre d’une partie de celle d’EQ3. «Ils étaient en train de préparer l’ouverture de leur magasin à New York, raconte Justin Lortie, fondateur et directeur de création du studio de design. On aimait la marque et elle, n’avait jamais travaillé avec une agence auparavant. Ils faisaient tout à l’interne.» 

Cette rencontre inopinée aura mené à une nouvelle collaboration, pendant l’année de la plus importante expansion de la marque. 

L’entreprise avait besoin d’une campagne pour lancer sa boutique à New York. «EQ3 nous a invités à revisiter l’esprit de la marque, explique le directeur de création. L’idée d’un design moderne n’était plus un facteur de différenciation suffisant.» 

Le défi: préciser ce qui représente EQ3 et définir ce que signifie être une marque canadienne dans la culture actuelle.

L’insight

Dans une série d’ateliers afin de cibler la bonne stratégie, les employés des différents magasins s’accordent pour dire que la marque a «perdu son identité». Ils estiment que cette entreprise familiale aux valeurs bien placées offre plus que des meubles et articles pour la maison «fabriqués au Canada». 

«Pourquoi les New Yorkais s’intéresseraient-ils à une compagnie canadienne?, fait valoir Justin Lortie. Ce n’est pas parce que ça vient du Canada que c’est mieux.  EQ3 est une belle entreprise parce qu’elle a de bonnes valeurs.»

Wedge a défini l’angle stratégique comme étant «Canadian, by Design», adapté en français par «L’essence d’ici». Au-delà de l’esthétisme, le studio a ciblé un système de valeurs «réfléchi, humain, inclusif, pragmatique et moderne». 

Tout a été revu. Le logo et le système graphique sont plus pragmatiques; les couleurs s’inspirent des saisons et de la nature de Winnipeg en hommage aux racines de la marque; l’approche photographique est plus humaine, flirtant avec un côté plus fashion. 

«Notre but était également d’amener l’expression de la marque vers une direction plus haut de gamme pour faire honneur à l’entreprise et à la qualité de ses produits», ajoute  Justin Lortie. 

Le déploiement

Il fallait que la marque «entre dans la ville», mais surtout, dans la communauté, souligne le directeur de création. «Nous voulions attirer l’attention des New Yorkais. Il fallait être bold, et pas juste faire du design pour du design.»

Et avec un budget plutôt conservateur pour un marché comme celui de New York, le studio a dû être créatif. 

Plutôt que d’investir dans l’achat média – dont le coût est immense à New York – Wedge a misé sur un coup d’éclat. Le magasin au coin de la 7e et de la 14e avenue dans Chelsea a été «emballé au complet». «Le prix d’une amende était moins cher que de payer pour un panneau d’affichage, indique Justin Lortie. Le prix de l’amende pour wrapé l’immeuble été mis dans le budget média.» 

Huit messages ont été déployés en affichage sauvage, une campagne numérique a été lancée sur les réseaux sociaux, puis une série de vidéos exposent le mobilier sous un angle «nouveau». 

Étant donné les budgets restreints, les relations de presse sont devenues très importantes dans la campagne. «Nous avons fait des partenariats avec la communauté locale et avons transformé le catalogue en journal dans lequel nous présentons une série d’entrevues avec des gens de la communauté qui partagent les valeurs d’EQ3», poursuit-il.

Annonceur: EQ3
Agence: Wedge