Comment définiriez-vous le design de service?

«L'essence repose sur une compréhension approfondie du client et du contexte.»

L’essence du design de service repose sur une compréhension approfondie de l’utilisateur (la réalité, les besoins et attentes) et du contexte d’utilisation (offre, environnement , opérations). On décortique le service et l’expérience. Quels sont les moments clés, les moments secondaires? Quelles sont les motivations du client, les obstacles? Le design de service induit un travail de recherche très important et ajoute une couche qualitative.

Le design de service a deux facettes: soit le service n’existe pas, soit il faut l’optimiser. Si on part d’un service existant, le design de service s’applique à transformer, améliorer ou innover. On travaille sur ce qui est perfectible, ce qui ne fonctionne pas. Si le service est à inventer, on part du besoin fondamental de la personne et on essaie de trouver comment on pourrait répondre à ses besoins. On travaille sur l’opportunité, les nouvelles formes de valeurs.

Quels sont les avantages pour les entreprises?

«On n'assemble pas des morceaux, on définit une expérience globale de service.»

Au quotidien, les choses qui nous entourent ont été conçues à partir d’une réflexion sur le design, parfois pas très consciemment. La somme de tout ce qui est mis en place crée un service et génère des expériences. Or, cette addition n’a pas forcément été réfléchie. C’est là que le design de service entre en jeu. On n’assemble pas les morceaux, mais on définit une expérience globale de service et on conçoit l’expérience.

Les avantages du design de service sont nombreux. Il apporte de l’empathie, de l’humanité et de la compréhension du client dans les services et définit clairement l’expérience qui doit être vécue.

On ne peut plus simplement regarder les pièces détachées. Il faut analyser et travailler sur l’expérience dans son ensemble. Un service est constitué d’une multitude de moments avant, pendant et après. Il faut décortiquer et répondre fondamentalement aux besoins de la personne et même aller au-delà. C’est ça qui est magique avec le design de service: quand il est exploité à son plein potentiel, il surprend le consommateur, va plus loin que les attentes initiales.

Le design de service induit une approche disciplinaire, combinant marketing, numérique et sciences sociales. Est-ce la fin du travail en silos?

«Il faut créer un département horizontal qui ait une légitimité de parler pour le client.»

Tout à fait. Les professionnels doivent être sensibilisés aux enjeux de l’expérience. Aujourd’hui, les organisations travaillent en silos, fonctionnent par expertises, par départements. Mais l’expérience n’existe pas en silos.

Il faut créer une autre structure horizontale, ou un département transversal qui ait une autorité et surtout une légitimité de parler pour le client. Les organisations doivent changer leurs processus au moment de concevoir un service.

C’est un processus qui est difficile à pousser dans une entreprise, et encore plus difficile à installer. Toutes les organisations ont une stratégie d’affaires, mais peu ont une stratégie d’expériences qui répond à ces questions: quelle est l’expérience qu’on veut faire vivre à nos clients, et comment on y arrive?  

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Daniel Ouellet est également expert Infopresse, commerce de détail et expérience. Pour découvrir ses prochaines formations, cliquez ici.