Pour les Producteurs de lait du Québec, y avait-il une nécessité de créer une campagne pour se démarquer ?

Oui. D’abord, c’est dans notre ADN d’avoir des campagnes assez marquantes. Pendant plusieurs années, cependant, on a misé sur l’axe de l’émotion. Puis, il y a eu notre campagne sur le réconfort (Le lait, source naturelle de réconfort) et une autre sur la fréquence (Un verre de lait c’est bien, mais deux c’est mieux).

Quand je suis arrivée ici, il y a cinq ans, les produits laitiers étaient confrontés à beaucoup de critiques, de fausses nouvelles… On googlait le lait et ce qui sortait souvent, c’était du milk-bashing. Et avec la sortie du nouveau guide alimentaire [dans lequel les produits laitiers ne forment plus une « catégorie »], les producteurs laitiers doivent faire preuve d’humilité.

Nos messages plus émotifs ont donc fait place à des messages plus raisonnés, d’où notre signature actuelle : Solide liquide.

«Il était important de passer notre message, sans toutefois être moralisateur.»

Comme le public est maintenant plus informé que jamais, il était important de passer notre message, sans toutefois être moralisateur. C’est le point central à l’origine de la campagne Télaitroman : en 16 épisodes, on a l’occasion de parler des qualités du lait et du savoir-faire laitier au Québec… et si on veut en parler avec humilité, l’humour est une excellente façon de le faire !

En diffusant la série aussi sur la plateforme ICI TOU.TV, l’idée était-elle de créer une campagne que le public voudrait écouter « d’une traite » ?

Radio-Canada a été le premier diffuseur à embarquer dans l’aventure et à nous offrir, avec ICI TOU.TV, la possibilité de respecter les habitudes de consommation de contenus des millénariaux.

De notre côté, cela nous a permis d’atteindre tous nos profils de clientèle à travers une offre que Radio-Canada a su adapter à nos besoins, car — il faut le dire — des épisodes de 45 secondes, ce n’est pas un format habituel.

«des épisodes de 45 secondes, ce n’est pas un format habituel.»

Mais il ne faut pas oublier que le lait est un produit multigénérationnel. Si les millénariaux forment la pierre angulaire de la clientèle, il faut quand même continuer à entretenir des liens avec les 55 et plus qui boivent du lait depuis toujours. L’idée du Télaitroman, c’est un peu un mélange de Terre humaine et de La petite vie : il y avait là un combo qu’on trouvait intéressant et qui permettait de rejoindre à la fois les millénariaux et les générations plus âgées qui se reconnaissent dans la formule du téléroman.

Comment une campagne comme Le Télaitroman atteint-elle ses objectifs d’affaires ?

Chaque épisode a rejoint en moyenne 2 millions de téléspectateurs. La série diffusée sur Facebook a généré près de 1,5 million de vues, et plus de 26 000 réactions, partages et commentaires. C'est l'initiative de contenu de marque ayant connu le plus de succès sur ICI TOU.TV.

«Chaque épisode a rejoint en moyenne 2 millions de téléspectateurs.»

Cela dit, quand on analyse une campagne, au-delà du taux d’appréciation, il faut savoir si le message a donné aux gens le goût de boire plus de lait. Pour notre précédente campagne plus « raisonnée » [avec les vaches qui parlent], on a noté que 75 % des gens qui boivent du lait avaient eu le goût d’en boire plus. Dans le segment des lactosceptiques, 6 personnes sur 10 ont dit que la campagne les avait rassurés et leur avait donné le goût de boire du lait à nouveau.

Enfin, la question que tout le monde se pose… Y aura-t-il une deuxième saison ?

[rires] Non. On a passé nos messages clés sur 16 épisodes et on a créé une finale… ce serait difficile d’en faire plus ! Par contre, on va offrir encore cette année aux consommateurs un message original pour la période des Fêtes. Encore une fois, on va tenter de se renouveler !