L’agence Touché et Via Rail Canada, qui collaborent ensemble depuis plusieurs années, ont décidé d’innover et de repenser leur stratégie d’achat média pour s’adapter aux nouvelles réalités des diffuseurs de contenu canadiens.
Si les investissements ont évolué en 2019 pour souscrire à une approche davantage «responsable», la problématique de base de la campagne «La voie qu'on aime» restait la même: «Considérant que la très grande majorité des transactions se fait sur le web, nous avons déployé des campagnes efficaces et pertinentes qui invitent les acheteurs à aller sur la plateforme pour acheter leurs billets», explique Alain Desormiers, fondateur et chef de la direction de Touché.
L’agence et l’annonceur ont travaillé ensemble pour montrer qu’ils pouvaient être des alliés précieux pour préserver la pérennité des salles de presse au Canada tout en continuant de lancer des campagnes pertinentes. Ainsi, 80% des investissements publicitaires pour les marchés de l’Ontario et du Québec ont été alloués aux plateformes numériques de diffuseurs et de créateurs de contenu locaux.
Par ailleurs, cette stratégie s’inscrit dans la continuité du positionnement de Via Rail en tant que fédérateur en matière de mobilité durable, sécuritaire et agréable. «Le média responsable va de pair avec le développement durable. Maintenir un écosystème de médias forts est très important», explique Simon Parent, chef principal, Marketing et optimisation, VIA Rail. Ce positionnement est d’ailleurs partagé par l’agence qui souhaite privilégier l’achat média responsable et réfléchir avec ses clients à des solutions innovantes bénéficiant à toutes les parties concernées. «D’un point de vue de la culture et de la démocratie, ce sont des enjeux très importants. Les médias souffrent car leurs revenus publicitaires s’assèchent, constate-t-il. Notre mission, en tant qu’agence média, est d’aider les entreprises à générer des résultats d’affaires. Mais nous y ajoutons une dimension sociale, car nous avons un rôle à jouer pour supporter l’écosystème canadien.»
Afin d’appuyer ce nouveau placement, l’agence média a apporté une attention particulière à la mesurabilité pour s’assurer que la campagne rejoigne efficacement son public sur le web. «Nous avons tenu compte de nombreux critères, allant de la recherche à la fréquence optimale, en passant par les contextes. Cette stratégie ne touche pas qu’une partie de la campagne mais bien son ensemble.»
En 2019, la campagne «La voie qu’on aime» a surtout été déployée sur le web auprès de plateformes et diffuseurs locaux. «Une décision qui s’est avérée gagnante, considérant l’augmentation du volume de transactions de 6,5 %, du nombre de passagers de 6 % et des revenus totaux de 5,5 %», souligne Simon Parent.
«On ne remet pas en question la force, la pertinence et l’efficacité des plateformes globales. Elles demeurent des médias importants, des partenaires d’affaires. Mais nous militons pour un dosage plus réfléchi, afin d’être encore plus percutant tout en assurant la pérennité des médias», conclut Alain Desormiers.
Via Rail et Touché annoncent qu’ils opteront pour une stratégie similaire en 2020.
—-
Chaque mois, Infopresse, en partenariat avec CBC Radio-Canada Solutions Média, présente une sélection éditoriale de ce qu’il se fait de mieux en publicité, en numérique, en média et en design.
Envoyez-nous vos réalisations pour la sélection de projets du mois à l'adresse suivante: selection@infopresse.com
L'écosystème médiatique a beaucoup changé ces dernières années. Quel est aujourd'hui le plus grand défi?
L’art du média consiste à cibler les bons individus et à créer une expérience de marque mémorable pour les consommateurs. Au cours de la dernière décennie, le ciblage publicitaire a évolué grandement grâce aux cookies numériques, ces petits fichiers textes déposés sur le disque dur de l'internaute par le serveur du site visité. Les cookies permettaient de reconnaitre un consommateur et de personnaliser la communication pour chacun d’entre eux.
Aujourd’hui, Apple via son browser Safari interdit l’utilisation de cookies. Près de 30% du trafic numérique n’est plus identifiable. Et nous prédisons que d’autres joueurs vont continuer à en restreindre l’accès. Une bonne chose pour le respect des données personnelles, mais qui pose un grand défi publicitaire: comment continuer à livrer notre promesse de personnalisation dans ce nouvel univers numérique qui s’annonce sans cookies?
«Comment continuer à livrer notre promesse de personnalisation dans ce nouvel univers numérique qui s’annonce sans cookies?»
La solution la plus efficace est de capitaliser sur les données primaires recueillies avec le consentement des consommateurs, par les banques de courriels ou les données d’un programme de fidélité, notamment. Elles améliorent la capacité de ciblage dans un monde sans cookies.
Technologie, data… qu'est-ce qui risque de transformer le plus votre travail au cours des prochaines années? Comment voyez-vous évoluer votre rôle en tant qu'agence?
Plus le placement média est ancré dans la donnée, plus il livre des résultats. C’est pourquoi on agit de plus en plus à titre de «consultants technologiques». Nous avons des spécialistes technologiques qui aident nos clients à bâtir une infrastructure analytique efficace, permettant ensuite de prendre des décisions médias éclairées.
Ce rôle consultatif amène un nouveau défi: celui de la neutralité technologique. Les annonceurs devraient exiger que leurs partenaires médias travaillent efficacement avec tous les systèmes de gestion des données. Malheureusement, plusieurs agences médias ont un parti pris pour une solution unique. Il serait inconcevable qu’une agence média recommande systématiquement qu’une seule station radio à tous ces clients. L’agence média doit appliquer la même neutralité dans ses recommandations technologiques que dans ses recommandations médias.
«L’agence média doit appliquer la même neutralité dans ses recommandations technologiques que dans ses recommandations médias.»
Une campagne média innovante, ça ressemble aujourd'hui?
Dans un univers technologique complexe, la simplicité est devenue innovante. La campagne Digital Window Shopping que Touché a réalisée pour le compte de Sport Chek est un bon exemple.
Au cours des sept jours qui ont précédé le Black Friday, nous avons détecté une nouvelle tendance analytique, soit l’augmentation du nombre moyen d’articles abandonnés dans les paniers d’achats numériques de Sport Chek. Les articles étaient placés temporairement dans les paniers, pendant que les consommateurs recherchaient des options similaires sur les sites des concurrents. Nous avons appelé cette nouvelle tendance «Digital Window Shopping».
Ces articles abandonnés dans les paniers étaient une source fertile d’insights et ces produits sont devenus les «produits vedettes» de la campagne Black Friday. Plus de 1 000 «produits vedettes» ont été promus en ligne et ont atteint 30% des consommateurs canadiens en quelques heures seulement.
Une idée toute simple, mais pourtant innovante: utiliser les produits abandonnés dans les paniers d’achat comme inspiration créative et non comme simple outil de retargeting.
Comment définir l'ère de la mesurabilité et des résultats probants?
«Aujourd’hui, on cherche à démontrer un retour sur investissement positif pour chacune des campagnes.»
Auparavant, on analysait la performance d’une campagne média à sa portée. Aujourd’hui, on cherche à démontrer un retour sur investissement positif pour chacune des campagnes. Il faut créer des modèles d’attribution et effectuer des recherches économétriques qui témoignent clairement de l’impact de chaque média sur les indicateurs de performance (ventes en ligne, ventes en magasin ou autre). Ainsi, les actions et la performance des actions sont mieux coordonnées.
—
Entrevue réalisée pour l'infolettre «Sélection du mois», publiée en partenariat avec CBC Radio-Canada Solutions Média. Ce condensé créatif réunit chaque mois les meilleurs projets et campagnes réalisés.