Produits genrés: les marques ont-elles tourné la page?

Un récent sondage mené fin 2019 par la firme Morning Consult révèle que les Américains perçoivent toujours certains produits comme étant «plus masculins» ou «plus féminins».

Le steak, le whisky ou les motocyclettes sont associés à la masculinité, tandis que les chandelles, le yoga et les piña coladas étaient davantage conjugués au féminin. Surprenant? Pas vraiment, selon les spécialistes. 

«Les professionnels des communications et du marketing contribuent à fabriquer la norme de genre. Ils n’y sont pas seulement assujettis», rappelle Nancy Aumais, professeur au département de management et technologue de l’UQAM. «Ils jouent un rôle de régulateur en martelant en quelque sorte les attentes de la société.»

Plus ouvert, le Québec

L’étude de Morning Consult démontre que la bière et les spiritueux sont davantage intégrés au genre masculin, alors que le vin et les cocktails évoquent plutôt le genre féminin. 

Chris Bergeron, vice-présidente, expérience contenu de Cossette, estime que le marché québécois est plus souple en matière d’association de genre. Au Québec, les messages de la SAQ s’efforcent de ne pas «genrer» la consommation de différents alcools, fait valoir la publicitaire. Même son de cloche pour les offensives de McDonald’s, dans lesquelles on pourrait aussi bien apercevoir une femme déguster un hamburger qu’un homme une salade. 

La créativité publicitaire a offert une série de campagnes plus revendicatrices ces dernières années, surtout dans la grande famille de la féminité afin de la rendre plus inclusive. «Il semble plus facile d’ouvrir cette porte que celle de la masculinité», précise la vice-présidente. Elle pointe les campagnes de produits cosmétiques qui n’hésitent pas utiliser des modèles androgynes ou non binaires et des drag queens.

Pour la professeure également, il semble demeurer une certaine «pénalité» pour les hommes qui adoptent des comportements, des attitudes, des vêtements ou des produits qui, selon les stéréotypes, renvoient à la féminité, tandis que l’inverse n’est plus vrai. 

Certaines marques comme Aesop (en couverture) proposent des produits de soin de la peau non genrés, tant des points de vue du design que de l’odeur. Pourtant, il y a 10 ans, ces emballages auraient été interprétés comme plus masculins, rappelle Chris Bergeron. «Les femmes n’ont plus besoin de fleur ou de papillon sur l’emballage pour se sentir interpellées.»

À l’exception d’une Marilou Wolfe au volant d’un Chevrolet Silverado, le monde des camions et autres véhicules plus «robustes» est quasi exclusif aux hommes.

«On a une responsabilité en tant que publicitaire.»

N’en déplaise, dans une société fondée sur la consommation, les annonceurs sont aussi confrontés à la réalité du marché. Si les hommes représentent la majorité des consommateurs, la publicité risque de poursuivre sa complaisance. «Mais ce sera systématiquement le même groupe d’individus qui achètera ce produit», poursuit Chris Bergeron, qui perçoit l’étude de Morning Consult comme un défi à relever plutôt qu’une vérité. «On a une responsabilité en tant que publicitaire.»

Nouvelle génération, même combat?

Pour les spécialistes, aucune génération n’échappe aux normes de genre. Mais ces modèles sont en transformation, «puisqu’elles sont construites et situées historiquement et culturellement», indique Nancy Aumais. 

«Une volonté d'étirer l'univers des genres.»

De plus en plus de marques offrent des vêtements unisexes, de toutes les tailles et dans des coupes plus androgynes, illustre Chris Bergeron. Mais les stéréotypes de genre semblent toujours coller à l’univers de la séduction et de sexualité. «Les idéaux sexuels des jeunes viennent de la pornographie. La représentation y est encore très genrée.»

La publicitaire sent malgré tout une «volonté d’étirer l’univers des genres». Un message de Gillette parue en mai dernier met en scène un père et son garçon trans: l’homme apprend à son fils les rudiments du rasage de la barbe. Ce rituel peut aussi évoluer, donc. 

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En couverture: produits Aesop