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    Recyc-Québec mise juste avec Ti-Mé, ex-recyclosceptique

    SÉLECTION MARS 2020 – Le choix de Recyc-Québec de faire du célèbre personnage de Ti-Mé, interprété par l'auteur Claude Meunier, l'ambassadeur de Recyc-Québec prend tout son sens dans la dernière campagne télé de la société d'État, conçue par Les Évadés.

    Le mandat

    La campagne vise à sensibiliser la population québécoise à la gestion de ses matières résiduelles (GMR), plus précisément à l'informer sur les 3R: Réduire, Réutiliser et Recycler pour un Québec sans gaspillage.

    En plus de favoriser les changements de comportement en lien avec la GMR et augmenter la notoriété de Recyc-Québec, la campagne devait contrer le scepticisme des citoyens à l’égard du recyclage. 

    L’insight

    En 2018, la société d'État a choisi comme porte-parole le personnage de Ti-Mé, incarné sur scène et surtout dans l'émission de télévision La Petite Vie par l'auteur et comédien Claude Meunier. Si ce dernier est apparu auparavant dans des capsules web pour la marque, il s'agit de sa première campagne télé. Un choix judicieux quand on sait que le personnage s'était fait connaître pour son obssession à bien gérer ses déchets domestiques. 

    Malgré cette bonne adéquation entre la marque et l'ambassadeur, la présence de ce dernier représentait un défi pour l'équipe créative.

    «Certains peuvent penser que d'avoir un porte-parole simplifie la création, mais, au contraire, il faut carrément gérer deux marques en même temps», explique Charles Gagnon, coprésident et directeur de la création aux Évadés.

    En effet, Ti-Mé est une marque en soit: il y a certaines choses qu'il ne peut pas dire ou faire sans quoi cela dénaturerait le personnage. De l'autre côté, Recyc-Québec doit également réussir à passer son important message d'intérêt public.

    L'information à transmettre à la population est en effet très aride, d'autant plus que la récupération englobe bien plus que le simple bac à recyclage, comprenant aussi le compost, la réduction de nos emballages, la réutilisation de différents articles, etc. 

    L'agence avait donc le défi de naviguer entre ces deux réalités et de vulgariser le tout de façon efficace et humoristique. Deux concepts télé ont ainsi été créés.

    «Le premier permettait de présenter Ti-Mé, filmé dans l'ombre, faisant son mea culpa en tant que recyclosceptique converti, explique-t-il. Nous avons ensuite créé les messages pour la plateforme de Recyc-TV, où sont présentées des émissions de télé animées par Pôpa, que ce soit des conseils de cuisine ou de rénovation qui mettent en application de façon concrète le concept des 3R. » 

    Comme Claude Meunier est lui-même rédacteur et que Ti-Mé est son personnage, le processus de création a un peu différé des campagnes faisant appel à d'autres porte-paroles. 

    «Personne ne peut mieux écrire des répliques de Pôpa que Claude Meunier lui-même, alors c'est sûr qu'il devait travailler en constante collaboration avec notre équipe de création, ajoute-t-il. Il a été vraiment bon joueur et s'est investi avec nous à chaque étape.»

    Il fallait aussi s'assurer de remettre Pôpa au goût du jour, de manière à ce que si un jeune ne connaît pas le personnage de Ti-Mé, il puisse rigoler tout de même en écoutant les vidéos. 

    Tous les messages ont été produits en seulement quatre semaines. Le tournage s'est fait avec trois caméras comme à la télévision, un luxe dans l'industrie publicitaire où on en utilise généralement qu'une seule ou deux au plus. Cela a permis d'accélérer le tournage et le montage. 

    «L'expérience de Claude Meunier, que je considère comme le Maurice Richard de l'improvisation et de l'interprétation, a aussi permis à ce que le tournage se fasse rapidement, mentionne le cofondateur des Évadéss.»

    Le déploiement

    La campagne se décline à la télévision, sur le web, en marketing de contenu et en affichage numérique. Une page web de campagne a été créée ainsi que la page Facebook Recyc-TV. Des défis mensuels seront lancés au grand public en lien avec la Réduction, la Réutilisation et le Recyclage au quotidien, et on y fournira des astuces pour les relever.

    Annonceur : Recyc-Québec
    Agence : Les Évadés
    Planification média : Média Point Com
    Planification média numérique : Dialekta
    Maison de production et photographie : Gorditos
    Studio de son : Circonflexe

     

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