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    Villes, les nouvelles marques?

    La Ville de Laval a récemment lancé sa campagne d'image de marque, créée en collaboration avec l'agence Tam-Tam\TBWA. Alors que les municipalités prennent conscience de l'importance de travailler sur leur positionnement pour maximiser leur pouvoir d'attraction, le marketing territorial sonne comme une évidence. Explications. 

    Conscientes de leur pouvoir d’attraction et de leurs atouts, les villes sont de plus en plus nombreuses à emprunter au marketing plusieurs techniques pour affirmer leur identité. L’objectif? Attirer des entreprises, des travailleurs et leurs familles, mais aussi fédérer et stimuler la fierté de toutes les parties prenantes présentes sur leur territoire.

    martin sansregret

    Tam-Tam\TBWA

    Depuis 2017, la Ville de Laval et Tam-Tam\TBWA travaillent ensemble sur une «marque territoriale». Le mandat, confié à l’agence, était construit autour de trois objectifs : positionner une marque unique et pertinente pour la ville, élaborer une nouvelle plateforme de marque et mettre en place un plan de communication pour les prochaines années.

    En s’appuyant sur le travail de consultation effectué par la municipalité en 2015, ayant abouti au projet «Laval 2020-2035, urbaine de nature», Tam-Tam\TBWA a mené une réflexion visant à faire ressortir des éléments forts et distinctifs du territoire. «Nous avons pensé Laval comme une marque mais avons agi comme une ville», explique Martin Sansregret, président de l'agence. Plusieurs notions, parmi lesquelles l’ouverture, la diversité et le bien-être, sont ressorties et ont contribué au repositionnement et à la signature «Laval. Une île d’exceptions».

    sophie de nobile

    ville de laval

    La démarche, volontairement inclusive et participative, permet dans un premier temps à Laval de répondre à son statut de 3e ville du Québec en se dotant d’une image forte, mettant en avant son attractivité pour attirer de futurs résidants et de potentiels investisseurs. Par ailleurs, la municipalité avait à cœur de stimuler la fierté de ses habitants. «Nous sortions d’une petite période de noirceur. L’idée était d’encourager l’attachement, la fierté et le sentiment d’appartenance des citoyens», explique Sophie de Nobile, directrice des communications à la Ville de Laval.

    En dehors de son pouvoir d’attraction, la marque territoriale agit comme un fil directeur permettant à une municipalité de développer et déployer une stratégie territoriale cohérente sur le long terme. «Le dernier grand travail de positionnement effectué par la Laval date de plus de 35 ans», note Sophie de Nobile. «Depuis les années 80, le profil des citoyens est plus diversifié. Ce repositionnement permet de s’éloigner de la mosaïque sectorielle et de créer une entité dans laquelle chaque habitant s’y retrouve», ajoute Martin Sansregret.

    Sortir de l'approche générique et coller à sa réalité

    «Les villes deviennent plus symboliques qu'un pays.»

    À l’international, le concept de marque territoriale a fait ses preuves. En France, la marque «Onlylyon» fait rayonner la métropole lyonnaise sur la scène nationale et internationale afin d’attirer des talents, des projets et des touristes. «Au cours des 25 dernières années, de superbes cas de villes marques ont émergé, comme à Amsterdam ou à Boston», relève d’ailleurs Martin Sansregret. Pour le président de l’agence, «les villes sont devenues de grands vecteurs d’influence pour les populations. Elles deviennent même parfois plus symboliques qu’un pays».

    Au Québec, le marketing territorial peine encore à se faire une place à l’ordre du jour des discussions municipales. «La grande majorité des villes a une approche générique, non différenciatrice. Une approche de marque oblige au contraire un territoire à travailler sur ce qui le distingue des autres et à coller à sa réalité», explique Martin Sansregret, avant d’ajouter : «Pour une agence comme pour une ville, ce travail, même s’il est conséquent, est très challengeant.»