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    Bye Bye 2019: entrevue avec Humberto Valencia de Belairdirect

    Un humour tout québécois, une brochette d’acteurs talentueux et une réalisation dynamique: l’offensive «L’incident des fêtes» a conquis le cœur des 2 956 000 téléspectateurs rivés devant le Bye Bye 2019, le soir du 31 décembre. Parmi les 28 publicités diffusées pendant l’émission de fin d’année, «le public a voté pour une compagnie d’assurances, dit Humberto Valencia, vice-président du marketing et de la stratégie numérique de Belairdirect. Ce n’est pas le style de produit habituel qui gagne le cœur des Québécois». 

    Le Bye Bye est l'événement télévisuel qui rassemble chaque année le plus grand nombre de téléspectateurs au Québec. Quels étaient vos objectifs en participant à cette dernière édition?

    «Nous voulions créer un lien solide avec le public québécois.»

    L’émission de fin d’année est un événement vraiment important au Québec. Comme marque, on cherche toujours à créer un lien fort avec les consommateurs. L’objectif avec ce message était donc de créer un bon coup d’éclat publicitaire permettant de rejoindre un grand nombre de Québécois et de créer un lien avec eux. 

    Nous étions commanditaires de la série Les beaux malaises dans le passé. Sid Lee nous avait alors proposé un concept publicitaire pour le temps des fêtes, qui avait été diffusé pendant le Bye Bye sans toutefois s’intégrer à l’émission de fin d’année. Cette fois-ci, nos partenaires, Sid Lee et PHD, ont conçu un message propre au Bye Bye 2019. Nous voulions offrir un message mémorable, un bon moment, afin de créer un lien solide avec le public québécois.

    Est-il préférable de délaisser le ton plus corporatif pour un message publicitaire présenté lors du Bye Bye?

    On n’a jamais abordé «L’incident des fêtes» en se disant qu’on allait créer un sketch ressemblant à ceux de l’émission de fin d’année. La conception du Bye Bye se fait derrière des portes closes. Mais on connaît le style de l’émission. Nous voulions que le matériel publicitaire s’arrime avec son ton. Nous avons évité le positionnement «produit» ou «économique». Nous voulions rappeler aux Québécoises et Québécois qu’avec Belairdirect, c’est simple: un accident devient beaucoup moins important que la nappe familiale. 

    Le public aime beaucoup critiquer les sketches. Aviez-vous quelques craintes? Aborde-t-on les choses différemment quand on sait qu’on va être «jugé» officiellement par le public?

    «Peu de compagnies d’assurances utilisent l’humour dans leurs communications.»

    On se fait juger chaque fois qu’on lance du matériel sur le marché. La création de ce message n’était pas une crainte. L’émission a récolté 88% des parts de marché, c’est gigantesque. La pression était beaucoup plus envers nous-mêmes: le produit devait être impeccable parce que beaucoup de personnes allaient avoir les yeux rivés sur cette publicité. On s’est embarqué dans le Bye Bye de la pub parce qu’on savait qu’on allait livrer une offensive de qualité.

    Peu de compagnies d’assurances utilisent l’humour dans leurs communications. Nous, ça reste dans notre ton. Le public a voté pour une compagnie d’assurances comme meilleure publicité du Bye Bye, ce n’est pas le style de produit habituel qui gagne le coeur des Québécois.

    Avec cette nouvelle offensive, et votre récente campagne mettant en vedette Georges St-Pierre, on sent un désir plus fort de storytelling? Sur quoi vos communications misent-elle aujourd’hui pour se démarquer?

    Chaque fois que l’on produit une campagne, on se donne trois objectifs: il faut que le message soit mémorable, que le public puisse associer la publicité à Belairdirect et que le message véhiculé soit à l’image de notre marque, c’est-à-dire simple. En 2016, nous avions lancé la campagne L’assurance d’hier à aujourd’hui, qui se déroulait à l’époque médiévale. Ce n’est pas d’hier qu’on se penche sur cette idée de créer des messages mémorables qui racontent une histoire. 

    La tendance au «local» se fait sentir dans tous les domaines. Est-ce que c’est important pour Belairdirect, qui est aussi présente au Canada, de résonner auprès des Québécois? Le Québec est-il un terrain de jeu différent?

    Le Québec a toujours été et continuera d’être un marché prioritaire pour nous. Il faut que le public québécois continue de se reconnaître dans nos communications. On n’utilisera jamais de messages traduits, par exemple.

    On fait appel au talent du Québec, autant pour la réalisation que dans la distribution des comédiens. Le Québec a en effet un ton humoristqiue qui lui est propre.

    L’offensive pourrait être réutilisée pendant la période des Fêtes 2020?

    «On a cet outil dans notre coffre qui pourra être réutilisé en décembre prochain.»

    Un des défis qu’on a donnés à Sid Lee d’un point de vue créatif était de développer un concept qui serait une belle surprise pour le Québec au Bye Bye 2019, mais qu’on pourrait aussi reprendre pendant le temps des fêtes 2020. On a cet outil dans notre coffre qui pourra être réutilisé en décembre prochain, mais on verra comment le marché évoluera. PHD l’a envisagé d’un point de vue média, et Sid Lee l’a conçu d’un point de vue créatif: on ne dit jamais «bye bye» dans le message.

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    Entrevue réalisée pour l'infolettre «Sélection du mois», publiée en partenariat avec CBC Radio-Canada Solutions Média. Ce condensé créatif réunit chaque mois les meilleurs projets et campagnes réalisés.