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    Acheter une agence en 2019: audace ou bonne décision d’affaires?

    Ce printemps, Benoît Cartier a cédé à 4 employés la direction de l’agence Cartier, qu’il avait fondée il y a 28 ans. Le groupe en a pris les rênes avec une vision très claire de ce que doit être une agence aujourd’hui.

    Depuis mai dernier, Audrée Couture, Sébastien Pelletier, Luis Areas et Victor Dagenais-Benoit sont officiellement aux commandes de l’agence indépendante montréalaise Cartier. Dans les faits, les mécanismes de transition avaient été mis en place il y a deux ans par Benoît Cartier, le président sortant. Ladite transition se poursuivra, car le fondateur de l’agence demeure présent pour épauler le quatuor dans ses décisions et grandes orientations.

    «Analyser le data, savoir quoi en faire et ne pas se contenter de cibler le consommateur, mais bien l’atteindre.»

    À ce chapitre, les nouveaux dirigeants ont des idées bien arrêtées sur le chemin qu’ils entendent suivre. «Oui, le party est fini pour les agences et, par conséquent, nous savons très bien dans quoi nous nous embarquons», répond Audrée Couture, interrogée sur les défis de reprenariat. La directrice principale, service-conseil, explique que l’objectif du groupe n’est donc pas de gonfler la taille de Cartier, mais de demeurer pertinent. «À l’heure où l’agilité constitue souvent le nerf de la guerre, il faut pouvoir faire virer rapidement le navire, ce qui est difficile s’il est énorme. De plus, d’être une agence indépendante élimine une certaine lourdeur et la bureaucratie liée aux multiples étapes d’approbation. Cette liberté est payante, car elle nous permet de répondre à des besoins spontanés de clients qui nous demandent "Êtes-vous capables de prendre ce mandat spontané et urgent?".»

    Vendre de la matière grise

    Selon Sébastien Pelletier, directeur de création, l’enjeu des agences d’aujourd’hui réside justement dans leur capacité à être agiles, bien qu’il reconnaisse que ce terme est fortement galvaudé dans le monde des affaires. «Nous avons accès aux données, nous sommes en mesure de les analyser et de les comprendre, puis de les traduire en un contenu créatif qui fait retrousser les poils sur les bras. Mais l’agilité, c’est aussi la capacité de revoir si le tout fonctionne, puis de l’optimiser au besoin. Aujourd’hui, une agence, ce n’est plus la vente de la copie la plus rapide, mais celle du conseil et de l’intelligence.»

    «Être aussi percutant qu’une grande agence tout en démontrant la souplesse d’une shop de sous-sol.»

    Pour Luis Areas, directeur de la stratégie de canaux et du développement des affaires, cette réalité fait en sorte que le mot d’ordre est désormais davantage Évolution que Révolution. «Pour certaines agences, l’important, c’est de vendre un processus à leurs clients. Pour d’autres, c’est de livrer un produit créatif. Tout cela est très correct. Cependant, de notre côté, en raison de notre taille (NDLR: 42 personnes), nous n’avons pas le luxe de nous perdre dans des théories pas plus que d’avoir des passagers dans l’équipe. Nous misons plutôt sur la curiosité intellectuelle. Notre défi, c’est d’être aussi percutants qu’une grande agence tout en démontrant la souplesse d’une shop de sous-sol. Cette souplesse, on l’a démontrée avec l’ajout récent de services, notamment une offre média numérique comptant déjà une douzaine de clients.»

    Concurrence élargie

    «La liberté d’une agence indépendante est payante, car elle permet de répondre à des besoins spontanés de clients.»

    Aujourd’hui, la concurrence ne se passe plus entre les agences elles-mêmes, mais avec des groupes de consultants comme Accenture, rappelle de son côté Victor Dagenais-Benoit, directeur de la planification stratégique. Par conséquent, ce dont le marché a besoin, c’est d’un partenaire qui analyse efficacement le data, qui sait quoi en faire et qui ne se contente pas de cibler le consommateur, mais bien l’atteindre.

    «Cartier a démontré qu’elle pouvait autant vendre des ailes de poulet que d’aider le gouvernement à parler d’intimidation dans le cadre d’une campagne sociétale ou encore de collaborer avec des infirmières pour traiter d’enjeux liés à la santé, résume-t-il. À l’heure où il est très souvent question d’automatisation, jamais une machine ne pourra en faire autant.»

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    Photo (de gauche à droite)

    Luis Areas, Victor Dagenais-Benoit, Audrée Couture, Sébastien Pelletier