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La publicité sur le lieu de vente: convaincre à l'ère de l'intangible

Bien que le commerce en ligne occupe une place toujours plus importante dans le portefeuille des consommateurs, le choix final s’effectue généralement très tard dans le processus, bien souvent sur les lieux de vente, où sont prises 70% des décisions d'achat. La publicité sur le lieu de vente (PLV) a encore une large influence dans l'écosystème commercial actuel.  

De la collecte de renseignements en ligne jusqu’à l’achat en magasin, le parcours client jusqu’alors linéaire, s’est complexifié. Si bien que 70% des emplettes en ligne se convertissent en visites dans un lieu physique. Maintenant plus croisés, la vente au détail et le commerce en ligne tâchent de travailler ensemble pour tracer un parcours plus cohérent, selon Léa Campinos, directrice-conseil chez Bob, «puisque le message diffusé en magasin doit en accord avec la publicité en ligne et sur mobile».

léa campinos

bob

Même si l’achat se conclut sur le web, les consommateurs québécois entretiennent toujours une certaine appréhension à procurer en ligne des produits à consommer frais. La plupart se rendent encore sur le lieu de vente, ne serait-ce que pour toucher les tissus, essayer le vêtement ou consulter les soldes. En raison du nombre élevé de marques à considérer, la PLV demeure incontournable pour le marché du vêtement et le commerce alimentaire.

«Les résultats de vente sont dorénavant ce qui définissent les budgets publicitaires accordés aux agences, peu importe l’objectif, indique Daniel Guimond, directeur, alliances stratégiques et communications corporatives de Bob. Toutes les stratégies sont dans la course, mais le shopper marketing est le dernier mètre avant l’arrivée.»

Si le consommateur sait d’emblée qu’il doit acheter un produit spécifique, c’est sur le lieu de vente qu’une agence fera pencher la balance en faveur d’une marque. Et parce qu’elle ne dispose pas d’une place énorme pour communiquer chez le commerçant, la PLV doit être encore plus créative pour sortir du lot. «C’est le détaillant qui dicte ses lois puisqu’il cherche à uniformiser l’expérience du consommateur dans son magasin, précise Daniel Guimond. Il est primordial pour une agence de réfléchir une PLV dans son environnement final.»

daniel guimond

bob

La PLV ne laisse toutefois pas réellement place à l’interprétation, le message devant être véhiculé en trois secondes. «Il existe trois types de messages dans la hiérarchie de la communication, rappelle Léa Campinos. À 10 pieds, il doit attirer, à 5 pieds, engager, et à 10 pouces, convertir. Pour cette stratégie commerciale normalisée, donc, l’expérience de marque est maîtresse.

Les tendances de production

Bien qu’il existe des courants dominants dans le domaine, pour la directrice-conseil, la clé d’une bonne PLV réside dans l'exécution. «Si les forces de vente disposent mal les offensives, le message peut être complètement perdu. Il faut s'assurer que la personne responsable possède tous les nécessaires, en plus sur des installations simples.»

La PLV technologique, entre la VR et les écrans tactiles, ne doit pas être utilisée de manière systématique. Coûteuse, elle doit rendre une expérience complémentaire et être pertinente pour l’annonceur. «Si le consommateur peut toucher le produit de manière tangible, elle devient inutile», prévient Daniel Guimond.

«La clé d’une bonne PLV réside dans l'exécution.»

La PLV événementielle, donc l’activation en magasin, peut rapidement être relayée sur le web et les médias sociaux, sans avoir à la déployer chez tous les détaillants.

L’agence accorde finalement la priorité à une publicité sur le lieu de vente écologique et «capable de vivre dans le temps». «On ne peut plus se permette des PLV 100% plastique avec des petits cadeaux produits en Chine», explique Léa Campinos. Les matériaux responsables, comme le bois ou le carton 100% recyclé et recyclable sont privilégiés, tout comme les supports sur lesquels le message peut être renouvelé.

Selon l’équipe de Bob, celles faisant appel à d'autres sens que la vue ont également la cote auprès des consommateurs. «Les publicités olfactives, auditives, ou encore, celles qui font appel au toucher, donnent envie aux gens de se rapprocher. Si on a une interaction prolongée et engagée avec la personne grâce à la PLV, on a fait une grande partie du travail.»