Pour la nouvelle année, la SAQ propose les étiquettes de la vérité

Le mandat

Le message de fin d’année de la SAQ suit la logique de sa nouvelle plateforme de communication, qui vise à promouvoir la personnalisation du programme «Inspire».

«La campagne repose sur la notion de changement de comportements des consommateurs, fait valoir Nevine Baracat, chef de service, marketing relationnel et promotions à la SAQ. En utilisant les bons outils Inspire, l’employé fera des suggestions plus personnalisées et le client de meilleures découvertes.»

Le message de fin d’année devait dépeindre les «mauvais réflexes» des consommateurs comme «acheter une bouteille à cause de l’étiquette ou prendre la première sur le bord parce qu’on est pressé».

Selon le directeur de création adjoint de Cossette, Martin Bouchard, l’axe créatif devait être poussé plus loin que dans les messages de 15 secondes. «C’est un moment qui rassemble. Il fallait offrir une publicité moins commerciale, plus dans l’humour et la célébration». 

L'insight?

À l’instar de la plateforme de communication donc, les étiquettes des bouteilles de bulles devaient traduire la vérité derrière un certain comportement d’achat, parfois irrationnel, mais toujours avec humour.

Bien que le produit soit  central dans le message, l’offensive se détache des succursales pour se rendre dans la cuisine d’un traditionnel réveillon du Jour de l’an.

«Chaque personne peut se reconnaître dans un des comportements dépeints dans le message, surtout que l’on a joué avec des moments traditionnels du réveillon comme l’histoire du hockey et des séries ou le rassemblement autour de l’ilot de la cuisine», indique Martin Bouchard.

Et tous les profils des clients ont été exploités, du «connaisseur aux millénariaux, à monsieur et madame Tout-le-monde», précise Nevine Baracat.

Le déploiement

La publicité a été présentée pendant le Bye Bye 2019 et l’émission spéciale d’Infoman, la soirée du 31 décembre. Elle a tiré profit d’une amplification sur les réseaux sociaux et d’un teaser avant les fêtes. Puis, le 3 janvier, elle a été envoyée dans l’Infolettre de la SAQ.

«Le décompte dans la publicité s’arrimait à celui dans la réalité. Il arrivait pratiquement en direct», souligne Martin Bouchard.

Dès le 1er janvier, les étiquettes ont été mises en ligne sur les réseaux sociaux. Le public était invité à voter pour sa préférée. 

Des portions de 15 secondes du message seront relancées en février et mars, sans toutefois faire mention de la nouvelle année. 

Annonceur: SAQ – Ariane DeWarren, Nevine Baracat, Nancy Fortin, Annie Lévesque
Agence: Cossette
Stratégie: Michel-Alex Lessard
Création: Geneviève Duquette, Martin Bouchard, Pascal Gagnon, Philippe Leblanc, Anne-Claude Chénier, Ariane Gagné
Produit: Marie-Claude Lachance, Rachel Demers, Camille Girard-Roy
Agence média: Cossette Média
Média: Amélie Lemieux, Hélène Gingras, Marjolaine Dubreuil
Maison de production: Gorditos
Réalisation: Louis-Philippe Eno
Postproduction: Cossette Septième
Son: Studio Lamajeure

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Pour les Producteurs de lait du Québec, y avait-il une nécessité de créer une campagne pour se démarquer ?

Oui. D’abord, c’est dans notre ADN d’avoir des campagnes assez marquantes. Pendant plusieurs années, cependant, on a misé sur l’axe de l’émotion. Puis, il y a eu notre campagne sur le réconfort (Le lait, source naturelle de réconfort) et une autre sur la fréquence (Un verre de lait c’est bien, mais deux c’est mieux).

Quand je suis arrivée ici, il y a cinq ans, les produits laitiers étaient confrontés à beaucoup de critiques, de fausses nouvelles… On googlait le lait et ce qui sortait souvent, c’était du milk-bashing. Et avec la sortie du nouveau guide alimentaire [dans lequel les produits laitiers ne forment plus une « catégorie »], les producteurs laitiers doivent faire preuve d’humilité.

Nos messages plus émotifs ont donc fait place à des messages plus raisonnés, d’où notre signature actuelle : Solide liquide.

«Il était important de passer notre message, sans toutefois être moralisateur.»

Comme le public est maintenant plus informé que jamais, il était important de passer notre message, sans toutefois être moralisateur. C’est le point central à l’origine de la campagne Télaitroman : en 16 épisodes, on a l’occasion de parler des qualités du lait et du savoir-faire laitier au Québec… et si on veut en parler avec humilité, l’humour est une excellente façon de le faire !

En diffusant la série aussi sur la plateforme ICI TOU.TV, l’idée était-elle de créer une campagne que le public voudrait écouter « d’une traite » ?

Radio-Canada a été le premier diffuseur à embarquer dans l’aventure et à nous offrir, avec ICI TOU.TV, la possibilité de respecter les habitudes de consommation de contenus des millénariaux.

De notre côté, cela nous a permis d’atteindre tous nos profils de clientèle à travers une offre que Radio-Canada a su adapter à nos besoins, car — il faut le dire — des épisodes de 45 secondes, ce n’est pas un format habituel.

«des épisodes de 45 secondes, ce n’est pas un format habituel.»

Mais il ne faut pas oublier que le lait est un produit multigénérationnel. Si les millénariaux forment la pierre angulaire de la clientèle, il faut quand même continuer à entretenir des liens avec les 55 et plus qui boivent du lait depuis toujours. L’idée du Télaitroman, c’est un peu un mélange de Terre humaine et de La petite vie : il y avait là un combo qu’on trouvait intéressant et qui permettait de rejoindre à la fois les millénariaux et les générations plus âgées qui se reconnaissent dans la formule du téléroman.

Comment une campagne comme Le Télaitroman atteint-elle ses objectifs d’affaires ?

Chaque épisode a rejoint en moyenne 2 millions de téléspectateurs. La série diffusée sur Facebook a généré près de 1,5 million de vues, et plus de 26 000 réactions, partages et commentaires. C'est l'initiative de contenu de marque ayant connu le plus de succès sur ICI TOU.TV.

«Chaque épisode a rejoint en moyenne 2 millions de téléspectateurs.»

Cela dit, quand on analyse une campagne, au-delà du taux d’appréciation, il faut savoir si le message a donné aux gens le goût de boire plus de lait. Pour notre précédente campagne plus « raisonnée » [avec les vaches qui parlent], on a noté que 75 % des gens qui boivent du lait avaient eu le goût d’en boire plus. Dans le segment des lactosceptiques, 6 personnes sur 10 ont dit que la campagne les avait rassurés et leur avait donné le goût de boire du lait à nouveau.

Enfin, la question que tout le monde se pose… Y aura-t-il une deuxième saison ?

[rires] Non. On a passé nos messages clés sur 16 épisodes et on a créé une finale… ce serait difficile d’en faire plus ! Par contre, on va offrir encore cette année aux consommateurs un message original pour la période des Fêtes. Encore une fois, on va tenter de se renouveler !