Répondre aux attentes de sa communauté

Depuis sa création, Vans a su regrouper et fidéliser une communauté diversifiée autour de produits emblématiques. Par ailleurs, la marque a pris l’habitude de sortir de ses boutiques et de développer une présence sur le terrain. D’abord via de la commandite, puis de l’expérientiel. L'objectif est à la fois simple et complexe: fédérer autour d'événements et de projets, en faisant de Vans une marque à l'écoute de sa communauté, capable de répondre aux attentes et de surprendre.

À Montréal, l’un des exemples les plus récents est le partenariat entre la marque et le Parc olympique, qui a donné naissance à un skatepark de 900 m². Inaugurée à l’occasion de l’événement Vans Park Series en juillet 2019, l’installation est désormais accessible à tous, gratuitement. Auparavant, la marque avait pris part au Projet 45, un skatepark communautaire pensé par des bénévoles. «Nous avons accompagné ce projet à notre manière en lançant un modèle de chaussures et avons reversé tous les profits pour sa réalisation», raconte Alex Auchu, directeur marketing de Vans au Canada. En plus de s'impliquer activement sur le terrain, ces différentes opérations donnent l'occasion à Vans de redonner à sa communauté, en rendant ces événements gratuits et en offrant des installations.  

À travers ses opérations, Vans souhaite également redonner à sa communauté.

Pour le directeur marketing, l’engagement d’une compagnie envers son public cible doit désormais aller au-delà du simple coup de communication : «On ne peut pas uniquement donner de l’argent ou effectuer une activation dans un événement populaire. Il faut s’impliquer de façon authentique et pour longtemps.»

Être une source d'inspiration pour sa communauté

Pour fédérer, une marque doit également travailler sur son identité, ses valeurs, ce qui la distingue des autres. Grâce à cet exercice, elle active des leviers qui renforcent sa position sur son marché et cultive un sentiment d'appartenance. «Vans évoque la créativité au sens large. La marque est donc crédible dans le sport, mais aussi dans les arts visuels ou dans la musique. À nous d’entretenir cette image.»

C’est dans cette logique qu’a été lancé House of Vans aux quatre coins du globe. Compétitions de skateboard, installations artistiques, concerts ou encore ateliers créatifs, la programmation de ces espaces, temporaires ou permanents, se veut pluridisciplinaire et source d’inspiration pour la communauté. «Nous invitons les gens à expérimenter et à vivre les valeurs que porte la marque, en nous appuyant sur toutes les communautés créatives locales», explique Alex Auchu. 

«Quelle que soit l’opération, le message reste le même: nous valorisons l’expression créative.»

 «Quelle que soit l’opération, le message reste le même: nous valorisons l’expression créative de notre communauté. Il s’agit d’une attitude globale, un état d’esprit porté depuis les débuts», précise le directeur marketing. Cette volonté de placer la créativité au cœur de sa politique de développement de se traduit également par la création du Fonds Vans Checkerboard, un programme de subvention à destination d’organisations caritatives pour encourager l’expression créative.  

Enfin, une bonne façon d’entretenir et de développer sa communauté consiste à initier des collaborations pertinentes avec d’autres marques. «Notre collaboration avec OTH est un bel exemple. Il ne s’agit pas seulement d’une marque ou d’une boutique, mais d’un groupe de personnes animées par des intérêts communs dans la musique, dans l’art et dans la créativité», dit Alex Auchu. Un rapprochement naturel donc, entre deux entités qui partagent les mêmes valeurs, et qui permet à Vans comme à OTH de développer leurs communautés sans paraître incohérents aux yeux de leurs publics respectifs.

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