L'écosystème médiatique a beaucoup changé ces dernières années. Quel est aujourd'hui le plus grand défi?
L’art du média consiste à cibler les bons individus et à créer une expérience de marque mémorable pour les consommateurs. Au cours de la dernière décennie, le ciblage publicitaire a évolué grandement grâce aux cookies numériques, ces petits fichiers textes déposés sur le disque dur de l'internaute par le serveur du site visité. Les cookies permettaient de reconnaitre un consommateur et de personnaliser la communication pour chacun d’entre eux.
Aujourd’hui, Apple via son browser Safari interdit l’utilisation de cookies. Près de 30% du trafic numérique n’est plus identifiable. Et nous prédisons que d’autres joueurs vont continuer à en restreindre l’accès. Une bonne chose pour le respect des données personnelles, mais qui pose un grand défi publicitaire: comment continuer à livrer notre promesse de personnalisation dans ce nouvel univers numérique qui s’annonce sans cookies?
«Comment continuer à livrer notre promesse de personnalisation dans ce nouvel univers numérique qui s’annonce sans cookies?»
La solution la plus efficace est de capitaliser sur les données primaires recueillies avec le consentement des consommateurs, par les banques de courriels ou les données d’un programme de fidélité, notamment. Elles améliorent la capacité de ciblage dans un monde sans cookies.
Technologie, data… qu'est-ce qui risque de transformer le plus votre travail au cours des prochaines années? Comment voyez-vous évoluer votre rôle en tant qu'agence?
Plus le placement média est ancré dans la donnée, plus il livre des résultats. C’est pourquoi on agit de plus en plus à titre de «consultants technologiques». Nous avons des spécialistes technologiques qui aident nos clients à bâtir une infrastructure analytique efficace, permettant ensuite de prendre des décisions médias éclairées.
Ce rôle consultatif amène un nouveau défi: celui de la neutralité technologique. Les annonceurs devraient exiger que leurs partenaires médias travaillent efficacement avec tous les systèmes de gestion des données. Malheureusement, plusieurs agences médias ont un parti pris pour une solution unique. Il serait inconcevable qu’une agence média recommande systématiquement qu’une seule station radio à tous ces clients. L’agence média doit appliquer la même neutralité dans ses recommandations technologiques que dans ses recommandations médias.
«L’agence média doit appliquer la même neutralité dans ses recommandations technologiques que dans ses recommandations médias.»
Une campagne média innovante, ça ressemble aujourd'hui?
Dans un univers technologique complexe, la simplicité est devenue innovante. La campagne Digital Window Shopping que Touché a réalisée pour le compte de Sport Chek est un bon exemple.
Au cours des sept jours qui ont précédé le Black Friday, nous avons détecté une nouvelle tendance analytique, soit l’augmentation du nombre moyen d’articles abandonnés dans les paniers d’achats numériques de Sport Chek. Les articles étaient placés temporairement dans les paniers, pendant que les consommateurs recherchaient des options similaires sur les sites des concurrents. Nous avons appelé cette nouvelle tendance «Digital Window Shopping».
Ces articles abandonnés dans les paniers étaient une source fertile d’insights et ces produits sont devenus les «produits vedettes» de la campagne Black Friday. Plus de 1 000 «produits vedettes» ont été promus en ligne et ont atteint 30% des consommateurs canadiens en quelques heures seulement.
Une idée toute simple, mais pourtant innovante: utiliser les produits abandonnés dans les paniers d’achat comme inspiration créative et non comme simple outil de retargeting.
Comment définir l'ère de la mesurabilité et des résultats probants?
«Aujourd’hui, on cherche à démontrer un retour sur investissement positif pour chacune des campagnes.»
Auparavant, on analysait la performance d’une campagne média à sa portée. Aujourd’hui, on cherche à démontrer un retour sur investissement positif pour chacune des campagnes. Il faut créer des modèles d’attribution et effectuer des recherches économétriques qui témoignent clairement de l’impact de chaque média sur les indicateurs de performance (ventes en ligne, ventes en magasin ou autre). Ainsi, les actions et la performance des actions sont mieux coordonnées.
—
Entrevue réalisée pour l'infolettre «Sélection du mois», publiée en partenariat avec CBC Radio-Canada Solutions Média. Ce condensé créatif réunit chaque mois les meilleurs projets et campagnes réalisés.