«Oublie pas tes sacs» au IGA, rappelle Bleu Jeans Bleu
Le mandat
«On voulait annoncer le retrait des sacs de plastique des épiceries de Montréal positivement, de manière à ce que ça devienne une bonne nouvelle», laisse tomber Julie Desrochers, directrice de création de Sid Lee. Puisqu’IGA offre toujours des sacs réutilisables et des sacs de papier pour les oublis, le but de l’initiative était la réduction à la source. L’épicier ne souhaite en aucun cas devenir une entreprise de sacs réutilisables. «On tient pour acquis que tout le monde possède des sacs réutilisables, poursuit Julie Desrochers. L’annonceur voulait s’assurer que les clients réutilisent ceux en circulation.»
Au-delà de la publicité, l’agence et IGA tenaient à ce que l’intégrité artistique du groupe soit préservée : il a eu carte blanche pour la composition des paroles et de la musique. Un vidéoclip officiel verra même le jour sous peu.
L’insight
Comment faire pour rendre les sacs réutilisables mémorables? «En créant une chanson qui trotte dans la tête du consommateur», affirme Julie Desrochers. À l’image du tube Coton ouaté du groupe Bleu Jeans Bleu qui est devenu un «indicateur social» de la température, Oublie pas tes sacs deviendra un objet utilitaire, selon elle. «On voulait littéralement créer un service et s’éloigner de l’aspect moralisateur.»
«On ne peut anticiper le succès d’un tube, mais on savait que le côté bon enfant de la chanson allait rester collé à la tête des gens», poursuit la directrice de création.
Bleu Jeans Bleu a le vent dans les poupes, en plus de bénéficier d’un large public. Bien que «la campagne vise les adultes qui font leur épicerie», rappelle Julie Desrochers, les jeunes seront aussi interpellés par Oublie pas tes sacs. Ils demeurent bien souvent les premiers défenseurs de l’environnement dans les familles.
Le déploiement
L’offensive a été lancée le 16 septembre à la radio, sur les plateformes sociales d’IGA et sur YouTube. La chanson est également diffusée dans les IGA. «Les caissières la chantent aux clients et pendant la marche pour le climat du 27 septembre, on a aperçu une pancarte oublie pas tes sacs», raconte la directrice de création.
Étant donné la portée du groupe, la campagne est essentiellement organique. «Peu d’argent a été investi en média», précise Julie Desrochers. La chanson a cumulé plus de 100 000 vues organiques en 24 heures.
Annonceur: Sobeys – Carl Pichette, Nancy Champagne, Pierre-Maxime Lamothe, Alexandra Monti, Mathieu Hébert-Thompson, Maxime Chamaillard, Jason Patuano, Anne-Hélène Lavoie
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Julie Desrochers
Création: Jean-Bernard Bastien, Jean-Christophe Laniel, Christopher Jones
Service-conseil: Brian Feeny, Judith Dupuis, Catherine Savoie
Plateformes sociales: Odile Archambault, Laurent Tremblay
Stratégie: Manuel Gobeille Leblanc
Production: Marie-Christine Toupin, Marie-Soleil Patry
Motion: Sebastien Delporte
Placement média: Carat
Relations publiques: Tact Intelligence-conseil, Pascale Gagnon et Mélissa Bradette
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Le mandat
Chaque début de saison, le YMCA se fixe des objectifs en matière de nombre d’abonnements. Pour la campagne d’abonnement annuel automnale, le centre d’entraînement souhaitait se positionner comme un endroit avec de multiples d’activités, à travers ses réels membres. Les modèles sont tous des abonnés du YMCA.
L’insight
«Je suis un fan du show don’t tell», dit Antoine Leclerc, concepteur-rédacteur chez Ogilvy. Pour changer une ampoule, monter les escaliers ou soulever une lampe, toutes les tâches quotidiennes seront ainsi bonifiées par l’entraînement au YMCA. L’initiative fait un clin d’oeil à ces bénéfices.
«En misant sur le chevauchement entre vie courante et discipline sportive, on a voulu montrer que s’entraîner au YMCA, ça peut s’incorporer harmonieusement au quotidien de quiconque», poursuit-il.
Les photos ont été prises en mouvement sur des fonds de couleurs vives: le profil du photographe Jocelyn Michel se conjuguait avec le mandat de l’agence, selon Antoine Leclerc.
Le déploiement
En plus de l’affichage dans les centres et les abribus de Montréal, du contenu vidéo sur les médias sociaux offrant un avant-goût de l’entraînement au YMCA a également été produit.
«Des stories et des bannières invitent les utilisateurs à synchroniser leur respiration avec le mouvement d’un cercle qui se gonfle et se dégonfle, ou à toucher les quatre coins de l’écran avec leur curseur. On les amène à faire de l’exercice pendant qu’ils regardent leur téléphone», explique Antoine Leclerc.
Annonceur: YMCA Québec
Agence: Ogilvy Canada
Photographe: Jocelyn Michel – Consulat
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Le mandat
Le mapping n’est pas un média artistique que le public connait d’emblée. Pour démocratiser la pratique et élargir la cible, «il fallait amener de la couleur», croit designer et associé au studio Demande Spéciale. MAPP_MTL demeure un organisme à but non lucratif (OBNL) dont la mission est de développer et promouvoir le potentiel du vidéo mapping.
La pratique «transforme l’architecture, l’environnement urbain, les espaces de vie et la perception de notre réalité», fait valoir l’OBNL. Sous la thématique Imaginaires collectifs donc, le quatrième festival souhaitait ainsi conquérir un plus large public.
L’insight
«L’an passé, on a proposé quelque chose de plus conceptuel, explique Maude Turgeon, également designer et associée au studio Demande Spéciale. Cette fois, on a voulu représenter plusieurs états du mapping pour que le public saisisse le média.»
Si les précédentes campagnes de MAPP_MTL ont misé sur le noir et le blanc, celle de 2019 a plutôt intégré la couleur, «qui va chercher l’oeil de tout le monde», selon Guillaume Lavallée. «On a trouvé un juste milieu entre les couleurs flash rappelant le fun d’un festival, et la noirceur du soir, essentielle pour les projections de mapping, dit-il. On voulait sentir le côté lumineux dans les visuels.»
L’an dernier, la campagne de MAPP_MTL, Réalités Parallèles, également conçue par Demande Spéciale, s’est méritée un Grafika et un prix Applied Art.
Le déploiement
La campagne se décline en affichage sauvage, sur les lieux du festival et dans certains commerces aux abords du Mile End et du Mile Ex, et dans le Quartier des spectacles, en plus d’une présence sur les médias sociaux.
Puis, lors de la soirée de clôture de l’événement et pour lancer l’exposition Micro-mapping à la galerie Never Apart, la campagne a pris vie : des animations ont été «mappées» sur les affiches.
Annonceur: MAPP_MTL
Agence: Demande Spéciale
Le mandat
Bio-K+ n’a jamais changé son emballage ni son logo. Les gens reconnaissent la marque par ses teintes de vert et de blanc, sans toutefois comprendre les avantages de l’utiliser. Avec cette campagne, elle souhaitait se doter d’un côté plus humain, tout en éduquant la population quant aux avantages apportés par la prise de Bio-K+.
«Les probiotiques ont des bénéfices invisibles et traitent des symptômes invisibles», fait valoir Geneviève Moreau, directrice groupe-conseil de Bleublancrouge. Le défi: attirer l’attention sur quelque chose qu’on ne voit pas, en donnant de la personnalité au produit.
L’insight
Bio-K+ est considéré comme un produit alimentaire, au même titre que les yogourts et kéfirs. Ses bienfaits médicinaux ne peuvent pas vraiment être exposés. «Ce qui peut être communiqué est très réglementé, fait valoir Marie-Eve Best, codirectrice de création principale. Le message est similaire pour toutes les entreprises, même pour les produits plus pharmaceutiques comme Bio-K+»
L’agence a misé sur les conséquences de ne pas avoir une flore optimisée par la consommation de probiotiques. Le message le rappelle avec un nouveau personnage, interprété par Stéphane Raymond du phénomène «Chest-bras», qui vient détourner les codes classiques du scientifique au sarrau blanc.
Bleublancrouge collabore depuis plusieurs années avec Bio-K+ aux plans créatif et stratégique. La marque a laissé la latitude nécessaire à l’agence pour bousculer la tradition et adopter un nouveau ton humoristique sans être grossier. «La flore intestinale demeure un sujet délicat, explique Geneviève Moreau. En l’abordant par l’humour, nous tentons de montrer sans aucun tabou les symptômes signalant la pertinence d’utiliser les probiotiques.»
Le déploiement
«Réduisez vos émissions de gaz», lance ainsi un super-panneau le long de l’autoroute. «Les publicités ont été placées à des endroits stratégiques, indique Marie-Eve Best. Des lignes ont été ajustées selon le contexte».
La campagne se décline à la télévision, sur Facebook, YouTube, en affichage dans le réseau de la STM, dans les Publisacs, ainsi qu’en super-panneaux dans la région de Montréal.
Annonceur: Bio-K+
Agence: Bleublancrouge
Production: Pas d’fruit
Son: La majeure
Média: Glassroom
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Le mandat
Réservoir collabore avec La Cordée depuis plusieurs années déjà. Pour cette offensive automnale, l’agence devait travailler sur la notoriété et la familiarité du détaillant.
Les boutiques La Cordée sont souvent localisées dans les centres urbains, mais la marque souhaite être reconnue en matière de plein air. «On voulait réconcilier ces deux idées», raconte Simon Grégoire, concepteur-rédacteur de Réservoir.
L’insight
«La meilleure rando sous le pont Jacques-Cartier» s’affiche sur le pont du même nom. «Le meilleur ski de fond sur St-Martin» est placardé sur un abribus de la rue St-Martin. La campagne «de lignes» joue ainsi sur la localisation. «Si on ne peut pas tout dire en une ligne, le message sera amplifié par son emplacement», indique Simon Grégoire.
Réservoir met de l’avant l’expertise de La Cordée donc, en l’opposant aux emplacements bien urbains de ses boutiques, des endroits qui ne crient pas exactement plein air. «La rédaction fait appel à l’intelligence des gens. Elle résume l’histoire du magasin en une ligne», poursuit Simon Grégoire.
Le déploiement
Selon le concepteur-rédacteur, l’affichage se prête assez bien à l’accroche publicitaire. En plus de diminuer les coûts de production, sa simplicité devient reposante pour le consommateur, bombardé par le bruit publicitaire.
L’offensive se déploie en affichage dans le grand Montréal et la ville de Québec, ainsi que sur les plateformes numériques de l’annonceur.
Annonceur: Emmanuelle Ouimet – La Cordée
Agence: Réservoir
Direction de création: Yves Perreault
Conception-rédaction: Simon Grégoire, Sean English
Direction artistique: Renée Hudon
Infographie: Catherine Joannette, Sophie Leclerc
Service-conseil: Simon Boulanger, Tiffanie Nguyen
Média: Jungle
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Le mandat
La précédente campagne misait plutôt que la qualité des conseils offerts par les employés de la marque. Cette fois, Rona souhaitait exposer des rénovateurs plus expérimentés, ainsi que le sentiment de fierté qui se dégage d’un projet de rénovation mené à terme. «Il fallait changer l’accent», précise Mathieu Bouillon, concepteur-rédacteur de Sid Lee.
Toutes les histoires devaient également être accompagnées d’une promotion.
L’insight
«Quand tu as rénové une pièce, tu es fier de ton projet, rappelle Mathieu Bouillon. Mais les gens hésitent souvent à s’en vanter.» Pour décomplexer cette «fierté», l’humour a été préconisé par l’agence.
Le ton humoristique est largement utilisé en publicité au Québec, et la rénovation ne fait pas exception à la règle. Pour le concepteur-rédacteur, il s’agit d’un terrain riche en situations cocasses.
«Nous voulions cultiver le moment d’étrangeté avec un humour grinçant. Comme si la personne avait depuis longtemps planifié de montrer son projet de rénovation à son invité», dit-il.
Le déploiement
La campagne comporte deux messages télé, des formats sur le web et un volet à la radio. La promotion à la fin des messages sera actualisée chaque semaine. La campagne pourra ainsi «rouler longtemps», selon Mathieu Bouillon. «L’idée se décline bien. On peut facilement imaginer d’autres stratégies empruntées par les personnages pour montrer différentes pièces de leur maison.»
Les messages télé ont une durée de vie de 7 semaines et de 13 semaines pour ceux présentés à la radio. De nouvelles exécutions seront lancées au printemps 2020.
Annonceur: RONA – Jonathan Fisette, Mélanie Brieu, Marie-Élène Lamoureux
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Christopher Jones
Création: Maxime Jenniss, Mathieu Bouillon, Étienne Théberge
Service-conseil: Geneviève Boulanger, Brian Feeny, Arianne Goulet, Jessica Dubois
Production d’agence: Stéphanie Gagné
Coordination de production: Joannie Tellier, Andréanne Fluet Chabot
Réalisation: Maxime Giroux
Production: Alexandrine Perras – Les Enfants
Montage: Paul Jutras
Coloriste: Jérôme Cloutier
Online et Son: BLVD
Média: Sid Lee Média
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Le mandat
Les bénéficiaires Mira se font souvent refuser l’accès à des commerces à cause de leur chien, malgré leur statut légal particulier: ils peuvent suivre leurs maîtres dans tous les lieux publics, peu importent les politiques d’un commerce ou les raisons personnelles des clients.
«Les jeunes présentant un trouble du spectre de l’autisme sont les bénéficiaires les plus nombreux chez Mira, mais ce sont souvent eux qui se font refuser l’accès aux commerces», souligne Mélissa Charland, directrice de création adjointe et directrice artistique de Publicis.
L’insight
Il y a une vingtaine d’années que Mira et Publicis collaborent. «La Fondation a toujours utilisé une tonalité assez pacifique dans le passé, explique Mélissa Charland. Elle ne veut généralement pas déranger. La communauté Mira qui a été consultée de près voulait vraiment se faire entendre. Il fallait changer de ton.»
«Ça ne se fait pas», lance ainsi le message de la fondation.
L’idée était de démontrer l’absurdité de la situation: refuser l’accès aux commerces aux bénéficiaires Mira est aussi absurde qu’enlever un fauteuil roulant ou une canne à une personne à mobilité réduite. «C’est comme si on les handicapait à nouveau», dit Mélissa Charland.
Le déploiement
En plus d’un message vidéo de 30 secondes diffusé à la télé et sur le web, la campagne comporte une publicité radio de 30 secondes, des publicités web dans La Presse +, de l’affichage et un volet numérique.
Annonceur: Mira – Sara Pontbriand, Éric St-Pierre, Nicolas St-Pierre
Agence: Publicis
Photographie: Alain Desjean – Rodeo Productions
Maison de production: Rodeo Productions
Retouches photo: Visual Box
Réalisation et montage offline: François Jaros – 4zéro1
Maison de production: 4zéro1
Postproduction et sonorisation: Video Nerve
Média: Publicis et Spark Foundry
Relations publiques: MSL
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Le mandat
Pour maximiser le positionnement de la marque et rejoindre sa cible, le groupe Geloso souhaitait présenter un message publicitaire qui n’allait pas passer inaperçu. «On devait proposer quelque chose de frais et audacieux, donc on a proposé quelque chose de frais et audacieux», dit Julien T. Chartier, associé et réalisateur de La Corp.
À l’exception de l’intégration du slogan «prendre les choses à la légère», La Corp, qui travaille directement avec le groupe Geloso, avait presque carte blanche.
L’insight
Des amis se cuisinent un repas avant la diffusion d’Occupation Double. Ils dégustent une Pepito Sangria Light pendant la préparation. Pour La Corp, cette prémisse était une belle porte d’entrée pour l’autodérision.
Du rouge à lèvres, un éternuement, des pâtes, une assiette cassée, beaucoup de folies et rien ne va plus: c’est l’escalade de fous rires. «On voulait avoir quelque chose qui tranchait avec les autres publicités, un message passablement absurde», indique Julien T. Chartier.
La direction photo colorée rappelle les teintes des trois produits de sangria: bleu, rose pastel et jaune.
Une approche «champ gauche» a été adoptée: l’idée n’était pas de plaire à tout le monde, mais plutôt de marquer les esprits. «Beaucoup de personnes aiment, et d’autres détestent, raconte Julien T. Chartier. Mais le client est content et les résultats sont au rendez-vous.»
Le déploiement
Le groupe Gelose est un des commanditaires d’Occupation Double depuis le lancement de la nouvelle mouture, il y a trois ans. La campagne est donc présentée sur les ondes de V et sur noovo.ca, en plus d’une présence sur le web et les réseaux sociaux.
Annonceur: Groupe Geloso – Melissa Iulianella, Jennifer Mantha
Production: la corp
Conception-rédaction: Julien T. Chartier, Eric Boucher, Alexandre Pelletier, Sacha Bourque
Production: Eric Boucher
Réalisation: Julien T. Chartier
Direction photo: Christophe Fortin
Coordination à la production: Laurence Bélanger
Direction artistique: Amélie Cusson
Postproduction: John Joumaa
Conception sonore et mix: Réservoir Audio
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Le mandat
Dans les dernières années, la SAAQ et Lg2 ont beaucoup travaillé sur la distraction causée par les textos au volant. Les récentes modifications au code de la sécurité routière ont toutefois redéfini la notion de «distraction au volant avec un appareil électronique».
Changer de chanson, regarder des stories sur Instagram, naviguer sur son GPS, être sur Facebook : «le public devait comprendre que la distraction va au-delà des textos, et que de lourdes conséquences peuvent survenir lorsqu’on fait le mauvais choix», rappelle Camille Gagnon, conceptrice-rédactrice de Lg2.
L’insight
La direction artistique sobre fait état de l’apparence de simplicité du choix qui est offert à l’automobiliste : Chloé Beauté 92 qui parle de ses nouveaux ongles ou le petit Thomas qui va au parc jouer au baseball. L’idée, selon Camille Gagnon, était de faire sentir que le public est dans la tête de quelqu’un. «Il était essentiel d’utiliser la sobriété pour se permettre d’aller dans une zone plus dramatique à la fin», dit-elle.
«Toucher son téléphone est aujourd’hui un réflexe profondément ancré, poursuit Alexandra Laverdière, directrice générale de Lg2 Québec. Si on parle juste à la tête, les gens vont oublier, surtout pour des campagnes de changement de comportement.»
L’humour a ainsi été écarté de la tonalité. Mais le défi demeure toujours de ne pas être trop moralisateur. «On veut que les gens se responsabilisent, ajoute Camille Gagnon. On donne le choix aux gens. On les amène à réfléchir par eux-mêmes.»
Le déploiement
La campagne comprend entre autres deux messages télé en plus d’une présence sur le web. Elle a quitté les ondes le 6 octobre.
Comme la distraction est encore un fléau sur les routes, Alexandra Laverdière croit qu’une campagne abordant le même thème pourrait revoir le jour l’an prochain. L’angle précis n’a toutefois pas été déterminé.
Annonceur: Société de l’assurance automobile du Québec – Patrice Letendre, Éric Lambert, Catherine Brassard
Vice-présidence création: Luc Du Sault
Création: Camille Gagnon, Luc Du Sault
Direction artistique: Camille Gagnon
Stratégie: Alexandra Laverdière, Christine Larouche
Service-conseil: Alexandra Laverdière, Camille Savard
Production d'agence: Isabelle Fonta
Réalisation: Gorditos – Nicolas Monette
Direction de la photographie: Gabriel Brault-Tardif
Production: Véronique Poulin – Gorditos
Postproduction: Mel’s
Studio de son / ingénierie: Circonflex
Musique: Circonflex
Montage: Simon Sauvé
Production graphique: Marie-Eve Roussy
Médias: Touché!
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