Le son personnalisé du studio Lamajeure
Le mandat
Les artisans de Lamajeure ont l’habitude du milieu de la publicité. Impliqués dans la création de tous leurs projets, ils ne se contentent pas d’exécuter les «briefs», selon Gabriel Allaire, concepteur-rédacteur chez K72. Pour l’agence, il était ainsi primordial de créer une campagne collaborative.
Aucun mandat concret n’a été donné à K72. L’idée: trouver un message qui communique à la fois l'étendue de l’offre du studio, et son approche personnalisée pour chaque projet.
«Le studio voulait d’abord faire un coup d’éclat, indique Gabriel Allaire. La refonte de l’identité visuelle est venue à force de discussions et de réflexions. On s’est rendu compte que l’architecture de la marque n’était pas définie. C’est beau de faire du bruit, mais le reste de la marque doit le supporter.»
Il s’agit du premier mandat confié à Gabriel Allaire depuis son arrivée chez K72, en mai 2018.
L’insight
Le slogan de la campagne, «si un créatif peut y penser, on peut le faire sonner», témoigne de la capacité du studio à s'adapter aux besoins de ses clients, qui proviennent souvent de différentes industries.
Puis la nouvelle identité s'inscrit dans une volonté de renouveler l'expérience de la marque. L’exercice de branding s'est fait dans le même esprit d’échange.
«On voulait positionner les artisans de Lamajeure comme des créatifs, dont la créativité est égale à tous les acteurs de l’industrie», poursuit Gabriel Allaire. Le studio encourage l’audace qu’il applique aussi dans leur travail.»
L’idée d’une campagne d’affichage a tout de suite été retenue par les deux parties pour la dichotomie entre la nature de l’entreprise et le produit publicitaire. «On trouvait ça intéressant pour un studio de son de proposer une campagne d’affichage», précise Gabriel Allaire.
Le déploiement
L’affichage a été microciblé: en plus de s'adresser directement aux différents acteurs du milieu publicitaire, il a été déployé dans des endroits fréquentés par les créatifs. La campagne présente trois affiches auxquelles ont été greffés un interrupteur et des enceintes. Les visuels ont également fait l'objet d'une campagne numérique.
Annonceur: Lamajeure
Agence: K72
Direction de création principale: Simon Beaudry
Direction de création design: Chantal Gobeil
Conception-rédaction: Gabriel Allaire, Mathieu Roy
Direction artistique: Jean-Nicolas Duval, Simon Beaudry
Branding: Hamie Robitaille, Mélanie Laviolette
Conseil: Charles Filfe
Production: Roméo & Fils – Martin Henri
Réalisation/direction photo: Ismael Mossadeq
Direction artistique de plateau: Simon Beaudry
Montage: Yann Desjardins
Assistance montage: Béatrice Gauthier-Millette
Colorisation et motion design: Ismael Mossadeq
Direction et coordination de production: Isabel Hébert
Illustration 3D: SHED
Conception sonore: Lamajeure
Conception musicale: Lamajeure
Technologie: Isayas Ames-Bull, Lamajeure
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Le mandat
L’agence Cossette a relancé la marque Vachon, il y a deux ans. Mais voilà qu’au printemps dernier, l’usine de Sainte-Marie-de-Beauce a été durement touchée par les inondations survenues dans la région. L’arrêt temporaire de la production a provoqué une pénurie dans les commerces.
«On voulait annoncer que Vachon était là plus que jamais, toujours avec ce ton qui ne se prend pas au sérieux», dit Michel-Alex Lessard, vice-président, stratégie de Cossette. Et puisque les onze produits les plus connus de Vachon sont soumis au vote du public, la marque s’assure de demeurer dans la tête des consommateurs.
Après deux semaines, près de 50 000 personnes uniques avaient voté pour leur gâteau préféré, indique l’agence.
L’insight
Les quatre gâteaux les plus emblématiques selon Vachon: le Jos Louis, le Ah Caramel, le Passion Flakie et le May West.
Autour de la table de réunion, en plein remue-méninges pour la campagne, un membre de l’équipe de Cossette est persuadé que le millefeuille est l’un des gâteaux Vachon les plus vendus. L’affirmation a ouvert un débat et définit l’insight de l’offensive dans la foulée.
«Il n’y a aucun débat au sujet du meilleur petit gâteau de Vachon. Jusqu’à ce que quelqu’un ose prendre position contre votre gâteau préféré, lance Michel-Alex Lessard. Et les arguments sont souvent irrationnels et émotifs. Les goûts sont indiscutables.»
Sur le site lemeilleurvachon.ca, le public est invité à voter pour sa pâtisserie favorite, «en sachant très bien qu’il n’y a pas de bonne réponse», ajoute le stratège. «Ça reste un jeu, même si on veut que notre gâteau gagne.»
La campagne permet aux consommateurs réguliers comme aux acheteurs occasionnels de redécouvrir le plaisir de la gourmandise. «Les gâteaux Vachon font partie de notre vie depuis longtemps: ils nous rappellent des souvenirs positifs, et nous y sommes attachés», poursuit Michel-Alex Lessard.
Le déploiement
La pièce maîtresse de la campagne: une vidéo de 60 secondes où le débat se taille une place dans les conversations quotidiennes entre collègues, couples et amis, est diffusée en ligne et à la télévision. Puisqu’une discussion entourant LE meilleur Vachon ne pouvait durer que 15 secondes, selon Cossette, le format long a été privilégié. Des versions de 30 secondes sont également proposées.
En plus du format vidéo, la campagne interpelle les consommateurs par l’affichage et sur les réseaux sociaux. Ils sont invités à soutenir leur gâteau en votant ou en partageant leur allégeance en ligne.
D’ici la fin de l’année, Vachon couronnera le grand gagnant: «le meilleur gâteau de la marque au monde». Puis, en 2020, quelque 500 000 exemplaires du lauréat seront distribués gratuitement. Pour démontrer «l’envergure du prix», Cossette a déjà réalisé un coup d’éclat en offrant un millier de Jos Louis aux passants.
Annonceur: Vachon (Bimbo Canada) – Mariève Lepage, Christelle Samson, Riona Coller
Agence: Cossette
Stratégie: Michel-Alex Lessard, Sophie Giroux
Création: Anne-Claude Chénier, Patrick Michaud, Christine Girard, Marc-André Lafrance, Guillaume St-Hilaire, Nicolas Doyon, Camille Lévesque, Marc Lessard, Anik Meunier-Tremblay, Cameron Hudson, Alexis Cadieux, Marc Fabien, Mélanie Delisle
Gestion de communauté: Annie Robitaille
Produit: Sophie Couvrette, Johanie Gonneville
Numérique: Marie-Bénédict Jacquemin, Caroline Matter, François Lavigne, Belinda Potvin, David Fréchette
Production: Stéphanie Côté
Maison de production: Cinélande – Nick Jolicoeur
Réalisation: Jean-François Asselin
Son: Apollo Studios
Relations publiques: La force du collectif – Axelle Techer
Média: Spark Foundry – Valérie Jolivet
Affichage: Publicité Sauvage
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Le mandat
Les vêtements Joe Fresh sont disponibles dans les épiceries et les grandes surfaces. La marque souhaitait se faire valoir puis augmenter sa notoriété, en offrant une vitrine inusitée à sa nouvelle collection. L’idée : sortir les vêtements de leur environnement naturel et aller vers les gens.
Joe Fresh et la Régie publicitaire 360° de Québecor n’en sont pas à leur première collaboration. Ils avaient déjà travaillé ensemble en affichage, mais il s’agit de leur premier coup d’éclat publicitaire.
L’insight
«L’abribus est mobilier de proximité», assure Vincent Martel, producteur en projets spéciaux d’affichage pour Québecor, qui réalise une vingtaine de coups d’éclat avec impliquant des abribus par année. «C’est une vitrine originale faire connaitre une marque», poursuit-il.
L’idée de l’abribus-vitrine a immédiatement été adoptée par la marque, indique Vincent Martel. Les vêtements seront changés tous les mois.
Le déploiement
La structure sera présente jusqu’en janvier. Et pour soutenir le dévoilement de l’abribus, Maripier Morin s’y est installée pour présenter la météo en direct à l’émission Salut, bonjour, habillée des vêtements de la nouvelle collection Joe Fresh.
Sur le plan numérique, l'entreprise a adopté une stratégie de bannières sur les différents sites web de Québecor, dont ceux du Journal de Montréal, de TVA Nouvelles, de Salut, bonjour et de Coup de pouce.
Stratégie en créativité média: Catherine Léveillé
Direction de compte: Cathy Ellis
Direction de compte numérique: Gwen O’Tool
Direction principale, Solutions Médias: Marie-Claude Desjardins
Chargée de projets, production: Roxanne Quenneville
Production: Marie-Ève Blouin
Design et production, affichage : Vincent Martel
Vice-présidence marketing et communications: Lindsay Cook
Direction médias et analytique: Mitchell Yapp
Gestion des communications intégrées: Lisa Steele
Relations publiques et communications intégrées: Stacey Fishman
Coordination marketing: Marisa Mastrogiovanni
Direction génération de la demande: Harry Hothi
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Le mandat
«L’association entre McDonald’s et les Canadiens de Montréal est devenue un rendez-vous annuel très attendu», souligne la directrice principale du marketing de McDonald's Canada au Québec, Mélanie Courtois. Alors que la campagne McJoueur a été lancée en 2014, l’annonceur souhaîtait rafraîchir son concept.
À l’instar du duel opposant le défenseur Shea Weber à un cowboy de l'Ouest canadien, les précédentes campagnes «McJoueur» misaient davantage sur le coup d’éclat.
Comme le Big Mac est un sandwich emblématique de la marque, l’équipe de McDonald’s voulait «faire les choses en grand». Pour «redécouvrir ce classique» donc, le directeur général des Canadiens s’avérait le «joueur» par excellence.
L’insight
Pour concevoir la plateforme McJoueur de cette année, McDonald’s et Cossette se sont inspirés de la personnalité de Marc Bergevin qui a rapidement compris les nuances de la campagne. Il s’agit d’une caricature personnalité médiatique: l’équipe de création a même récupéré quelques-unes de se vraies citations.
«On prend un classique, on y ajoute la touche d’humour qui plaît tant aux Québécois, et on y injecte l’autodérision de Marc Bergevin. Ça donne un bon concept», dit Alexandre Gadoua, directeur de création de Cossette.
Dans le message, Marc Bergevin s’autoproclame McJoueur. L’idée est irrévérencieuse et certains auraient pu être furieux à l’idée d’embarquer dans un tel concept. «Ça prenait une personne capable de supporter le message avec son sens de l’humour», précise Alexandre Gadoua.
Le déploiement
Pour donner le coup d’envoi de la campagne, Marc Bergevin s’est adressé aux médias dans une conférence de presse réalisée par Cossette. Elle a été diffusée en Facebook Live sur les pages de McDonald’s, de RDS et de Balle Courbe. Plus de 94 000 personnes ont regardé la conférence en direct.
La campagne McJoueur se déploie à la télévision, en affichage et sur le web.
Annonceur: McDonald’s Canada
Agence: Cossette
Stratégie: Simon Bédard
Création: Alex Gadoua, Ben Duquette, Pascal Lefebvre, Patrick Michaud
Stratégie de contenu: Sarah Morissette
Produit: Vanessa Audigand, Nicolas Girault, Adèle Forges
Production électronique: Catherine Richard
Agence média: OMD
Agence RP: Weber Shandwick
Maison de production: Romeo & fils
Réalisation: William Fradette
Post-Production: Outpost
Son: Studios Apollo
Agence talent: Groupe MVP
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Le mandat
Alors que le tabagisme diminue dans tous les segments de la population, la consommation de celui des 17-25 se maintient depuis plusieurs années, souligne Laurence Delwaide, directrice de la stratégie de Publicis Montréal. «Près de 30% des jeunes de ce segment sont fumeurs», dit-elle.
Devant la stagnation de la consommation de la cible, De Facto et l’agence ont conclu que le ton du message devait changer. L’idée : produire une campagne d’impact qui rappelle aux jeunes qu’ils sont manipulés par les cigarettiers, toujours en évitant d’accuser les consommateurs.
L’insight
La fin de l’adolescence et le début de l’âge adulte sont parfois marqués par un refus de l’autorité, note Mélissa Charland, directrice de création adjointe chez Publicis Montréal. «Les jeunes deviennent imperméables à l’argumentaire de la santé, parce qu’on va tous finir pas mourir. Et ce n’est pas avec un message corporatif ou gouvernemental qu’on allait attirer leur attention. Il fallait un nouvel angle pour leur parler de la cigarette.»
Entre les mégots abandonnés sur le sol et les substances chimiques utilisées pour la fabrication des cigarettes, les produits du tabac détruisent un peu plus les écosystèmes et la biodiversité, chaque jour. «C’est une contradiction de fumer quand on veut sauver la planète» laisse tomber Laurence Delwaide. On voulait apprendre quelque chose aux jeunes, créer une brèche.»
«On aborde la consommation de tabac avec des statistiques environnementales. On fait appel à l’intelligence des jeunes et à leurs valeurs», poursuit Mélissa Charland. Un bel arrimage donc, entre les gestes qu’ils souhaitent poser pour la planète et ceux qu’ils devraient poser pour leur santé.
Le déploiement
La campagne se décline en deux messages vidéo de 15 secondes diffusés sur le web et à la télé, en affichage dans les écoles secondaires, puis les cégeps et les universités, en plus de publications sur la page Facebook de De Facto.
Annonceur: DeFacto – RSEQ – Stéphane Boudreau, Maxime Aubé
Agence: Publicis
Média: Radiance
Réalisation: Jérémie Saindon
Maison de production: 4zéro1
Post-production: Post 430
Sonorisation: Video Nerve
Colorisation: Outpost
Photographie: Shoot Studio – Martin Girard
Maison de production: Shoot Studio
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Le mandat
Il ne s’agit pas d’un mandat donné à l’agence par le Y des femmes. La campagne est plutôt «proactive», indique Sylvain Dufresne, chef de la création chez FCB Montréal, l’agence ayant elle-même approché l’organisme à but non lucratif (OBNL).
Seulement 18 jours se sont écoulés entre le moment où l’idée a été présentée à l’OBNL et la mise en onde le soir du 30 octobre.
Pour la présidente et directrice générale du Y des femmes de Montréal, Mélanie Thivierge, cette campagne est «carrément un cadeau offert par l’agence». Il s’agit d’une première collaboration entre les deux parties.
«Le taux de criminalité au pays a baissé dans toutes les catégories, sauf dans le cas de la violence faite aux femmes», fait valoir Mélanie Thivierge. Pourtant, les médias traitent souvent ces affaires comme des drames «conjugaux», «familiaux» ou «passionnels», en réduisant une réalité endémique «à une situation entre deux personnes».
Les violences faites aux femmes ne sont pas des «faits divers», martèle la PDG du Y des femmes de Montréal.
L’insight
«Dans les films d’horreur, le tueur est souvent masculin et les victimes sont surtout féminines, raconte Sylvain Dufresne. Je trouvais ça bizarre qu’en 2019, ce soit encore le pattern.» Et l’Halloween est toujours une bonne période pour lancer des campagnes, selon lui.
À l’aide de pastiches de scènes iconiques de films d’horreur, dont Psycho et Scream, les messages révèlent cette très fine ligne entre le genre et la réalité. «Le concept est à la fois pertinent, pour les enjeux sur lesquels on travaille, et percutant, surtout en lançant la campagne pour l’Halloween», estime Mélanie Thivierge.
Approchées par l’équipe de production, les trois comédiennes ont embarqué dans le projet parce qu’elles trouvaient l’idée et la cause intéressantes. Les codes du cinéma d’horreur ont été respectés par la réalisatrice de chez Soma, Sarah Pellerin. «L’intensité de la scène se vit bien», précise Sylvain Dufresne.
Le déploiement
Trois vidéos de 15 secondes ont été déployées à la télé le jour de l’Halloween, et Bell média poursuivra leur diffusion jusqu’aux Fêtes. Des versions plus longues au-delà du traditionnel 30 secondes ont été diffusées sur les médias sociaux.
Les messages n’ont pas été conçus selon une durée déterminée puisque l’agence voulait prendre le temps de raconter ces histoires sans restriction. «Le concept devait être le plus fort possible, qu’importe le temps», laisse tomber Sylvain Dufresne.
Annonceur: Y des Femmes de Montréal – YWCA (Isabelle Gélinas, Mélanie Thivierge)
Agence: FCB Montréal
Direction de création: Sylvain Dufresne
Création: Philippe Natewajko, Elmer Tazartez
Conseil: Laurie-Anne Côté, Julie Simon, Krystelle Ruest
Stratégie: Marie-Nathalie Poirier
Production: Soma – Stéphanie Merizzi
Réalisation: Sarah Pellerin
Direction photo: Ariel Méthot
Production électronique: Anick Rozon
Son: La Majeure
Post-production: Outpost
Média: Jungle Média – Danick Archambault
Relations publiques: Weber Shandwick
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