Recyc-Québec mise juste avec Ti-Mé, ex-recyclosceptique

Le mandat

La campagne vise à sensibiliser la population québécoise à la gestion de ses matières résiduelles (GMR), plus précisément à l'informer sur les 3R: Réduire, Réutiliser et Recycler pour un Québec sans gaspillage.

En plus de favoriser les changements de comportement en lien avec la GMR et augmenter la notoriété de Recyc-Québec, la campagne devait contrer le scepticisme des citoyens à l’égard du recyclage. 

L’insight

En 2018, la société d'État a choisi comme porte-parole le personnage de Ti-Mé, incarné sur scène et surtout dans l'émission de télévision La Petite Vie par l'auteur et comédien Claude Meunier. Si ce dernier est apparu auparavant dans des capsules web pour la marque, il s'agit de sa première campagne télé. Un choix judicieux quand on sait que le personnage s'était fait connaître pour son obssession à bien gérer ses déchets domestiques. 

Malgré cette bonne adéquation entre la marque et l'ambassadeur, la présence de ce dernier représentait un défi pour l'équipe créative.

«Certains peuvent penser que d'avoir un porte-parole simplifie la création, mais, au contraire, il faut carrément gérer deux marques en même temps», explique Charles Gagnon, coprésident et directeur de la création aux Évadés.

En effet, Ti-Mé est une marque en soit: il y a certaines choses qu'il ne peut pas dire ou faire sans quoi cela dénaturerait le personnage. De l'autre côté, Recyc-Québec doit également réussir à passer son important message d'intérêt public.

L'information à transmettre à la population est en effet très aride, d'autant plus que la récupération englobe bien plus que le simple bac à recyclage, comprenant aussi le compost, la réduction de nos emballages, la réutilisation de différents articles, etc. 

L'agence avait donc le défi de naviguer entre ces deux réalités et de vulgariser le tout de façon efficace et humoristique. Deux concepts télé ont ainsi été créés.

«Le premier permettait de présenter Ti-Mé, filmé dans l'ombre, faisant son mea culpa en tant que recyclosceptique converti, explique-t-il. Nous avons ensuite créé les messages pour la plateforme de Recyc-TV, où sont présentées des émissions de télé animées par Pôpa, que ce soit des conseils de cuisine ou de rénovation qui mettent en application de façon concrète le concept des 3R. » 

Comme Claude Meunier est lui-même rédacteur et que Ti-Mé est son personnage, le processus de création a un peu différé des campagnes faisant appel à d'autres porte-paroles. 

«Personne ne peut mieux écrire des répliques de Pôpa que Claude Meunier lui-même, alors c'est sûr qu'il devait travailler en constante collaboration avec notre équipe de création, ajoute-t-il. Il a été vraiment bon joueur et s'est investi avec nous à chaque étape.»

Il fallait aussi s'assurer de remettre Pôpa au goût du jour, de manière à ce que si un jeune ne connaît pas le personnage de Ti-Mé, il puisse rigoler tout de même en écoutant les vidéos. 

Tous les messages ont été produits en seulement quatre semaines. Le tournage s'est fait avec trois caméras comme à la télévision, un luxe dans l'industrie publicitaire où on en utilise généralement qu'une seule ou deux au plus. Cela a permis d'accélérer le tournage et le montage. 

«L'expérience de Claude Meunier, que je considère comme le Maurice Richard de l'improvisation et de l'interprétation, a aussi permis à ce que le tournage se fasse rapidement, mentionne le cofondateur des Évadéss.»

Le déploiement

La campagne se décline à la télévision, sur le web, en marketing de contenu et en affichage numérique. Une page web de campagne a été créée ainsi que la page Facebook Recyc-TV. Des défis mensuels seront lancés au grand public en lien avec la Réduction, la Réutilisation et le Recyclage au quotidien, et on y fournira des astuces pour les relever.

Annonceur : Recyc-Québec
Agence : Les Évadés
Planification média : Média Point Com
Planification média numérique : Dialekta
Maison de production et photographie : Gorditos
Studio de son : Circonflexe

 

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Le mandat

Pour ses bières Ale & Lager, Farnham souhaitait commencer l'année 2020 avec quatre nouvelles pièces d'affichage accrocheuses qui allaient inspirer une émotion immédiate aux amateurs de bières.  

L'insight

Farnham a exploité tous les médias possibles pour faire vivre et exploiter l'amertume: le numérique, la télé, l'affichage. Chaque média est choisi en fonction de l'idée, dans le but de faire vivre celle-ci à son plein potentiel.

Dans cette campagne, c'est l'affichage qui a été privilégié.

«C’est une idée de longue haleine qui a su évoluer dans le temps, alors que nous avons entrepris la campagne à la fin de l’année 2018 et qu’elle s’est concrétisée en décembre dernier, soutient Luc Du Sault, associé, vice-président, création de Lg2. Notre but était que le visuel demeure très simple afin qu’il vive de lui-même et que le consommateur ressente l’amertume dès le premier regard.»

Après six ans à exploiter le territoire de l'amertume, certains pourraient penser que la créativité finirait par être à sec. 

«Il s’agit d’un terrain de jeu sans fin, explique-t-il. Les possibilités d'inspiration sont infinies, grâce notamment aux contextes d'actualité et des situations de tous les jours qui mettent en scène notre sentiment collectif d’amertume.»

Chacun a mis l'épaule à la roue afin de faire naître cette idée, malgré des budgets limités. Cette créativité s'est traduite jusque dans les séances photo où l'équipe créative a utilisé parfois les «moyens du bord» pour arriver à ses fins. C'est ainsi que la photo du divan a été prise chez Luc Du Sault; le chat est celui de Camille Gagnon, associée, conceptrice-rédactrice chez Lg2; les voitures sont celles du photographe, Benoît Bruhmuller, de même que de la styliste; l'homme devant la voiture enneigée est Alexandre Normand, directeur groupe-conseil, expérience numérique chez Lg2; la femme devant le chat est Garance Meyer, stratège numérique chez Lg2; la robe de mariée est celle de la copine du photographe et la femme âgée est sa mère.

Le déploiement

La campagne d'affiche a été déployée dans le réseau numérique de Bell Média et dans les hebdos régionaux.

 

Annonceur: Farnham Ale & Lager 
Agence: Lg2
Direction de création: Luc Du Sault 
Direction artistique: Vincent Bernard
Conception: Luc Du Sault, Camille Gagnon
Service-conseil: Félix Blanchet-Lévesque
Photographie: Brühmüller Studio
Retouche: Visual Box
Stylisme: Audrey Fontaine

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Le mandat

À la suite de la légalisation officielle du cannabis comestible, Jeunesse sans drogue Canada (JSD) voulait inviter les parents à faire preuve de prudence, car ces produits ne sont pas aussi inoffensifs qu’ils le paraissent.

Ceux-ci peuvent en effet être plus puissants et imprévisibles qu’on le croit: il faut de 30 minutes à 2 heures avant que le produit consommé commence à agir et jusqu’à 4 heures pour que ses effets se fassent pleinement sentir, effets qui peuvent durer jusqu’à 12 heures.

La campagne devait donc aider les parents à comprendre les risques de consommation de ces produits et les encourager à en discuter avec leurs enfants.

L'insight

Depuis la légalisation du cannabis, plusieurs parents ont baissé la garde en matière de prévention. Les produits comestibles du cannabis, en particulier sous forme de bonbons et de desserts, peuvent sembler attrayants pour les jeunes.

«Certains parents et adolescents croient à tort que les produits comestibles du cannabis sont plus sûrs qu’un joint, dit Chantal Vallerand, directrice générale de JSD. Notre but n’est pas de faire peur aux parents, mais de les aider à entamer la conversation avec leurs enfants pour que ceux-ci disposent de renseignements exacts.»

«On ne voulait pas non plus sonner puritain ou vieux jeu, ajoute Chris Dacyshyn, directrice de création principale au bureau de Toronto de Bleublanrouge. Surtout auprès de parents qui auraient envie d’en faire eux-mêmes l’expérience. Nos explorations créatives ont donc mené au concept Méchants jujubes

Bien que l'équipe de Toronto de Bleublancrouge ait dirigé ce projet, les créatifs de Montréal ont aussi collaboré à la réalisation de cette campagne.

Le choix de produit comestible s'est arrêté sur les oursons en gélatine d'abord parce qu’ils sont bien connus, mais aussi parce qu'ils sont particulièrement attirants pour les enfants. «Cela en faisait l’outil parfait pour symboliser la catégorie et le problème», indique-t-elle.

Outre d'avoir à passer le message aux parents sans faire la leçon ni utiliser la peur comme tactique, l'équipe créative devait aussi imaginer des situations dans lesquelles les jujubes ont des comportements douteux. 

«Un de nos plus grands défis a été de trouver des façons amusantes de présenter des gummy bears aux comportements vraiment dérangeants, mais juste assez pour avoir l’aval du télédiffuseur, soutient Chris Dacyshyn. À force de patience et de persévérance, et après avoir exploré plusieurs options, nous sommes arrivés à faire approuver le script par tout le monde, incluant le télédiffuseur. »

C'est ainsi qu'est née une bande de mignons oursons en gélatine d’apparence inoffensive qui sèment le désordre dans une maison. 

Comme c’est souvent le cas avec les messages d’intérêt public, le budget de production était limité et l’échéance serrée. 

«Si nous avions voulu produire Méchants jujubes en animation traditionnelle, ça aurait été trop coûteux et trop long. Nous avons résolu ce problème en filmant des marionnettes.»

BBR a collaboré avec Vapor RMW à Toronto et les marionnettistes de renommée mondiale Jonny Sabbagh et Will Harper, du studio Blinkink, à Londres. Ils ont ainsi créé des oursons légèrement surdimensionnés, en se servant de fils et d'une série de trucages pour animer les oursons dans une variété de scènes. Les fils et trucages ont été enlevés à l’étape de postproduction.

Pour donner une perspective très réaliste à l’ensemble, tout en minimisant les coûts et le temps de production, tous les effets ont été réalisés à la caméra pour la partie animée du tournage. Après le tournage de chaque scène, un photographe a capté des images fixes, qui ont ensuite pu être reprises en affichage extérieur et statique.

«Ce qui nous a donné le plus de fil à retordre, c’est l’animation du gummy bear qui fait pipi, mentionne la directrice de création. Non seulement ce n’était pas évident de faire couler un mince jet de liquide le long d’une bougie, mais nous avons eu des discussions très animées pour déterminer de quelle couleur serait l’urine du gummy bear!»

Aussi, pour réduire les coûts de production, le tournage, le montage et la coloration ont tous été effectués au studio Blinkink à Londres. Le tout supervisé à distance, sans que l’équipe de création et les clients aient à se déplacer. 

«Grâce à un rigoureux travail de préproduction, une animatique hyper-précise et des mises au point constantes lors des deux jours de tournage, nous avons pu respecter tous les paramètres du projet et obtenir un résultat qui répond aux plus hauts standards de qualité», souligne-t-elle

Le déploiement

La campagne multiplateforme nationale comprend des volets télé, numérique, publicité extérieure, imprimés, web et radio. 

Création:
Matt Antonello – Rédacteur, Bleublancrouge 
Greg Kouts – Directeur artistique, Bleublancrouge
Stephanie Danielle – Conceptrice, Bleublancrouge
Chris Dacyshyn – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Julie Markle – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Stratégie:
Jenn Green – Stratège principale, Bleublancrouge
Compte:
Joumana Oweida – Directrice générale, Bleublancrouge
Nevan Ryan – Superviseur de compte, Bleublancrouge
Production:
Brenda Surminski – Productrice déléguée
Lauren Sharpe – Productrice, imprimés, Bleublancrouge
Jonny Sabbagh – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Will Harper – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Leah Matilda Draws – Productrice, BLINKINK
Henry Howard – Coloriste, Jogger
Ryan Boucher – Monteur, Cut
Run Anna Ryabtsun – Agente, Dreamboat Ted Rosnick – Réalisateur audio, Vapor RMW 
Kailee Nowosad – Productrice déléguée, Vapor RMW

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