Le bon coup médiatique de février: Laurent Duvernay-Tardif

Laurent Duvernay-Tardif est-il le nouveau Jean Béliveau du sport professionnel?

Deux personnalités d’exception

Durant plusieurs décennies, il s’agissait de mentionner le nom «Jean Béliveau» et les yeux de plusieurs générations scintillaient. Encore aujourd’hui, son effet est présent puisque d’innombrables Québécois vous raconteront «la fois» où ils ont croisé le célèbre numéro 4 et qu’ils ont obtenu – et conservé précieusement – un autographe signé avec grand soin.

Jean Béliveau était électrisant sur la patinoire du Forum et ailleurs dans la LNH, et très présent dans la communauté. Son nom est gravé cinq fois sur la Coupe Stanley. Lors de la fête qui a souligné sa retraite, il a préféré qu’une fondation portant son nom soit créée plutôt que profiter lui-même de cadeaux. C’était nouveau. Puis, il s’est joint à la direction du Club de hockey Canadien à titre de vice-président. Bien plus qu’un ambassadeur, il a été un conseiller avisé au sein du conseil d’administration.

Laurent Duvernay-Tardif est également dans une classe à part: il a réussi à devenir un joueur dominant dans la NFL et à remporter le Super Bowl! Médecin en plus. Il a créé une fondation. Et, dans ses rares temps libres, il sculpte des plats en bois. 

«Lau-rent ! Lau-rent ! Lau-rent !»

Dire que les médias et quelques causes sociétales se l’arrachent depuis quelques semaines serait un euphémisme.

À la suite de la victoire palpitante des Chiefs, il est revenu à Montréal, où il a su capitaliser sur sa renommée en la mettant au service de ses valeurs. Il a réalisé un «blitz» médiatique très bien planifié, puis il s’est éclipsé.

«LAURENT DUVERNAY-TARDIF A SU CAPITALISER SUR SA RENOMMÉE EN LA METTANT AU SERVICE DE SES VALEURS.»

La mairesse de Montréal l’invite à rencontrer le public lors de la Fêtes des neiges? Il accepte. Il veut attirer l’attention des Québécois à propos de la persévérance scolaire? Alors, les organisateurs de la 14e édition des Journées de la persévérance scolaire invitent les médias et… ils accourent!

Mesure Média a analysé deux de ces retombées, et à deux bénéfices distincts:

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  Reportage en direct du Parc Jean Drapeau à LCN, 9 février, 14 h 30. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci: la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, etc. Écarts très positifs de 180 % pour LDT et de 135 % pour Le Parc Jean Drapeau

Duvernay-Tardif crée toute une surprise, Le Nouvelliste, 18 février, page 9. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci: le titre, l’amorce, la photo, la légende, le traitement journalistique, la position dans la page, la position dans le média, etc. Gains de réputation de 5 982 $ pour LDT et de 8 859 $ pour « Les Journées de persévérance scolaire ». ​

Après le sommet…

Et maintenant… Qu’adviendra-t-il de LDT et de sa réputation? Est-il au sommet?

De quoi son avenir public sera-t-il constitué: de conquêtes additionnelles du Super Bowl? D’une fonction visible dans les médias? Dans le domaine de la santé? Des sports? En affaires? Ou… en politique?

Chose certaine, il y a un monde de différence entre l’époque dans laquelle vit Laurent Duvernay-Tardif et celle qu’a connue Jean Béliveau. En fait: les médias sociaux – qui ont contribué grandement à la réputation de LDT – pourraient lui nuire…

«LES MÉDIAS SOCIAUX – QUI ONT CONTRIBUÉ GRANDEMENT À LA RÉPUTATION DE LDT – POURRAIENT LUI NUIRE…»

Laurent Duvernay-Tardif ne peut maintenant plus se rendre dans un restaurant sans attirer les regards. Quand il soignera des patients, il sera encore plus photographié que Justin Trudeau.

Aussi, il n’est pas à l’abri de controverses. Par exemple: si ses coéquipiers des Chiefs se rendent à la Maison-Blanche avec le Super Bowl en main, il a déjà affirmé qu’il s’y rendrait…

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À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Le Service de police de l’agglomération de Longueuil  vient de réaliser une opération de relations publiques avec grand succès.

LES «OPÉRATIONS DE RELATIONS PUBLIQUES» S’APPUIENT SUR DES OBJECTIFS CLAIRS ET MESURABLES, ET DES STRATÉGIES RÉPONDANT AUX PLUS HAUTS STANDARDS D’ÉTHIQUE. CE NE SONT PAS DES «PATENTES DE PR»…

Si on se fie aux définitions souvent rapportées dans les médias, il s’agit parfois d’actions superficielles de mauvais goût – réalisées souvent pour tenter de déformer la réalité ou défendre l’indéfendable. Ce sont des «actions vides de sens», des «campagnes d’image», du «Green Washing» ou des «patentes de PR»…

À l’opposé, les semaines des professionnels des relations publiques sont remplies d’occasions de mettre au point – avec des gestionnaires aux différentes expertises – des activités de gestion à l’intention de différents publics. Celles-ci s’appuient sur des objectifs clairs et mesurables, et des stratégies répondant aux plus hauts standards d’éthique, le tout inscrit dans un échéancier précis et un budget qui sera respecté. 

Combien?

La démarche de gestion du corps policier a reçu une attention médiatique qui a culminé à Tout le monde en parle! 

En effet, du 18 au 28 janvier 2020 inclusivement, il y a eu, dans les médias traditionnels québécois, plus de 225 mentions portant sur le projet Immersion du Service de police de l’agglomération de Longueuil.

Quand des médias en viennent aux coups…

Durant la semaine de la publication du reportage de la journaliste Caroline Touzin dans La Presse+, nous avons assisté à une véritable altercation. 

Il a eu, d’une part, un média (La Presse+) qui a pu vivre de l’intérieur, il y a quelques semaines, le programme Immersion – produisant un méga dossier sur cinq jours et quelques suites – et, d’autre part, des médias de Québecor qui ont découvert ce dossier en le lisant chez le concurrent… et l’ont rapidement démoli. 

Il y a eu, aussi, de très nombreux autre reportages assez favorables à l’objectif visé par le Service de police de l’agglomération de Longueuil – ce qui en a fait un sujet dans l’actualité.

Voici la répartition des retombées médiatiques dans plusieurs médias traditionnels:

• La Presse+ et La Presse.ca: 22
• Médias de Québecor: 45
• Le Devoir: 0
• Le Soleil et Le Soleil (web): 3
• Radio-Canada (radio, télévision et RDI): 54
• Global TV (Montréal): 4
• 98,5 FM: 17

À travers ce blizzard médiatique, voici quelques exemples de la mesure de la réputation du Service de police de l’agglomération de Longueuil:

• «La police à genoux devant des homophobes», Journal de Montréal, 18 janvier 2020. Principales variables ayant eu de l’impact sur la réputation: l’impact de la chroniqueure, le traitement journalistique, le titre et l’amorce.
  Déficit de réputation pour le SPAL : – 14 950 $

• «La meilleure arme du policier», La Presse, 23 janvier 2020. Principales variables ayant eu de l’impact sur la réputation: les citations du chef, la photo et les mortaises.
  Gain de réputation pour le SPAL : 25 606 $ ; 

• «Focus Montreal: Longueuil police’s new immersive community officer training program», Global Montreal, 23 janvier 2020. Principale variable ayant eu de l’impact sur la réputation : le traitement journalistique.
  Écart pour le SPAL : +115 %.

La communication doit démarrer au sommet

Le Service de police de l’agglomération de Longueuil a atteint ses cibles puisque sa stratégie a reposé sur l’innovation, l’ouverture et la médiatisation de son programme. Et elle est incarnée par son directeur, Fady Dagher. 

 

À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Tops

Greta Thunberg: How dare you!

Il y a un an, elle faisait la grève, seule, devant son école et le parlement suédois. Le 23 septembre dernier, elle lançait «How dare you!» aux dirigeants de l’ONU. Puis le 27 septembre à Montréal, elle a participé à la vaste manifestation pour que les gouvernements posent des gestes contre les changements climatiques. Alors qu’il y a eu plus de 2500 marches le même jour partout sur la planète, c’est celle de Montréal qui a mobilisé le plus de gens de tous les âges et de tous les milieux!

La mairesse Valérie Plante et les élus de Montréal peuvent dire un immense Merci à Greta Thunberg pour le gigantesque gain de réputation qu’elle a généré!

À travers sa démarche originale, et malgré quelques incohérences, Greta Thunberg a mobilisé des millions de personnes grâce à un message clair: l’urgence d’agir. 

À 16 ans, elle est devenue une marque, une icône à côté de qui les Obama de ce monde veulent s’afficher.

Malgré tout, la jeune femme suscite les critiques partout où elle passe sur la planète: une chronique signée Mario Dumont dans Le Journal de Montréal intitulée Greta et nous… menés en bateau avait généré un déficit de réputation de -42 % pour la nouvelle égérie de l’environnement.

Le tennis gagne avec Andreescu et Alliassime 

Elle a émergé à une vitesse folle et remporté – en quelques mois – les Internationaux des États-Unis, la Coupe Rogers et le tournoi d'Indian Wells. Et ce, à… 19 ans! Lui était déjà un athlète en montée.

Cet été, Bianca Andreescu et Félix Auger-Aliassime sont devenus à la fois des vedettes – tant au Québec qu’à l’étranger – et… des marques. À titre d’exemple: reçue à l’émission de Jimmy Fallon (NBC) après son triomphe au US Open, Bianca Andresscu a généré un gain de réputation de 1,3 million $ pour sa propre marque.

DU 1 JUIN AU 27 AOÛT, LES MÉDIAS TRADITIONNELS DU QUÉBEC ONT NOMMÉ FÉLIX 11 124 FOIS !

Ses compatriotes Milos Raonic et Denis Shapovalov ont suivi, loin derrière, avec 7 532 et 5 016 mentions respectivement. Pendant la même période – et alors qu’elle peine à remonter la pente – Eugénie Bouchard a été nommée 5 532 fois.

Les ponts et liens routiers font la manchette

Du nouveau pont Samuel-de-Champlain au fameux troisième lien à Québec, les routes servant à relier les rives sud du St-Laurent aux deux plus grandes villes du Québec auront réussi à faire la manchette cette année.

À Montréal, le nouveau pont a été inauguré au même moment que l’arrivée de l’été! Des images qui ont alimenté les réseaux d’information en continu pendant les congés du 24 juin et 1 juillet. Pendant ce temps, le troisième lien entre Québec et Lévis demeure un sujet chaud, qui reçoit à la fois de la couverture positive et négative, et dont on attend toujours les coûts précis de ce grand projet… À suivre en 2020!

Le coton ouaté revient in

Qui aurait parié que le coton ouaté serait revenu à ce point tendance en 2019?

Ce retour en vogue, on le doit à deux personnalités: la députée Catherine Dorion, qui s'est présentée à l’Assemblée nationale vêtue d’un hoodie, et le groupe Bleu Jeans Bleu avec son hit Coton ouaté. Avec plus de 5 millions de vues sur YouTube, le succès Coton ouaté a séduit le Québec tout entier.

En 2019, «coton ouaté» a atteint plus de 1 500 mentions dans la presse écrite (numérique et imprimé) au Québec, alors qu’en 2018, cette pièce de vêtement a reçu à peine plus de 300 mentions… C’est tout dire!

Thierry Henry : sauveur de l’Impact?

Parmi les équipes sportives, surprise: ce n’est pas un porte-couleurs de la «Sainte-Flanelle» qui se retrouve parmi nos Tops de cette deuxième moitié de 2019, mais plutôt… le nouvel entraineur de l’Impact!

La couverture médiatique – au Québec et en Europe – a été aussi impressionnante en quantité qu’en qualité. Prenons cet exemple de L’Équipe, 19 novembre 2019, page 1. 

Toutes les variables sont positives pour l’Impact et son nouvel entraîneur, dont celles-ci: le titre, la photo et la position dans le média. Gain de réputation de 324 625 $ pour l’Impact.

Flops

Desjardins: nos données envolées

4,2 millions. C’est le nombre de clients de Desjardins dont les renseignements personnels sont devenus disponibles à… qui sait? Il y a eu une première annonce cet été, puis en novembre, et le congédiement de deux hauts dirigeants.

Avec cette saga du vol de données de ses membres, la célèbre coopérative peut qualifier 2019 d’annus horribilis. Néanmoins, les gestionnaires de Desjardins ont misé, dès le départ, sur trois éléments qui sont toujours «payants» en gestion de crise: la présence, notamment du président Guy Cormier, l’empathie et le capital de sympathie.

Certaines retombées ont même été positives pour la marque, dont celle-ci parue dans Le Journal de Montréal : Desjardins, respirons par le nez, qui représente un gain de réputation de 28 836 $ pour la coopérative. Malgré tout, ce fleuron québécois sort écorché de cette crise, qui lui a déjà coûté plusieurs millions de dollars.

Andrew Scheer et la campagne manquée

Lors du débat des chefs à l’antenne de TVA, Andrew Scheer a lancé une excellente ligne vers Justin Trudeau: «Il y a seulement un seul chef ici ce soir qui a deux avions pour sa campagne électorale. […] Un pour vous et les médias et l'autre pour vos costumes et vos canots!»

Malheureusement pour lui, ce n’est pas ce qui a retenu une majorité de Québécois: il s’est empêtré dans l’enjeu de l’avortement et, à l’ère de la médiatisation instantanée, sa déclaration dans la mélasse s’est répandue d’un océan à l’autre. Résultat: il a été jugé trop dur au Québec et pas suffisamment ailleurs au pays, perdant ainsi son défi de devenir Premier ministre…

Le déclin de la marque Rona

L’histoire se répète: un fleuron québécois passe aux mains d’une entreprise étrangère et le grand patron de celle-ci vient jurer devant les journalistes qu’elle conservera les gestionnaires locaux, les employés et les fournisseurs.

Le temps passe et ces gestionnaires qui connaissent le marché québécois «se font quitter», de nombreux emplois sont abolis ici et la marque subit un énorme déficit de réputation. Le plus récent cas: Rona.

En Caroline du Nord, les patrons de Lowe’s ne semblent pas avoir pris la pleine mesure du déficit de réputation exponentiel autour de cette marque «chouchou» des Québécois, qui a fait la manchette plusieurs fois cette année pour les mauvaises raisons.

Les déboires de Guy Laliberté et Éric Lapointe

L’un est accusé de violence conjugale, l’autre d’avoir cultivé du cannabis en Polynésie française.

Éric Lapointe et Guy Laliberté sont des artistes qui sont reconnus pour leur créativité, leurs excès – l’un d’eux est allé dans l’espace! – et les partys.

Quel pardon les inconditionnels d’Éric Lapointe lui accorderont-ils? Chose certaine, l’histoire du cannabis sera probablement plus difficile à régler, pour Guy Laliberté – devant les tribunaux polynésiens – que devant les yeux ébahis des fans du Cirque du soleil…

Crise à l’immigration pour Simon Jolin-Barrette

Qui peut nommer plus de cinq ministres des gouvernements Legault et Trudeau?

À l’ère des «gouvernements de chefs», les ministres parviennent rarement à prendre leur place dans l’actualité. Parmi les exceptions: Marguerite Blais, tout à tour ministre des Aînés dans des gouvernements libéral et caquiste après avoir été une animatrice vedette à la télévision.

Certains ministres parviennent à créer l’unanimité contre eux – rappelons-nous l’ex-ministre Gaétan Barrette – alors que d’autres cristallisent. C’est le cas du ministre Simon Jolin-Barette.

Puisque la Loi 21 sur la  laïcité rallie une majorité de Québécois tout en mobilisant des adversaires, il n’est pas surprenant que les opinions soient très tranchées à son égard. De façon générale, l’automne qui se termine a créé un important déficit de réputation au ministre aux 1001 responsabilités!

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À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

En novembre le bon coup médiatique revient tout naturellement à l’Impact de Montréal, pour avoir embauché la légende internationale Thierry Henry à titre d’entraîneur ?

 C’est une excellente option, mais comment faire abstraction des Alouettes qui ont participé aux séries d’après-saison pour la première fois depuis 2014, et ce, dans un contexte d’instabilité alors que l’équipe n’a plus de propriétaire?

Toujours au football, que dire des Carabins de l’Université de Montréal qui se sont imposés durant toute la saison avant de s’incliner, samedi dernier, en finale de la Coupe Vanier ? 

Et bien sûr, comment éviter le Canadien! Non seulement à cause de sa domination dans tous les médias québécois où il est question de sport, mais également parce le ton envers la «Sainte-Flanelle» a changé depuis l’an dernier – et favorablement dans plusieurs cas. Par exemple, avez-vous remarqué que les critiques à l’endroit de Marc Bergevin se sont estompées? Et que, jusqu’à sa blessure, Jonathan Drouin était devenu l’un des favoris de la foule?

La réputation de l’Impact est à la hausse. Et alors ?

L’ANALYSE DU CONTENU DES MÉDIAS EST DEVENUE « TENDANCE » DANS LA GESTION DES ORGANISATIONS.

Même si l’analyse du contenu des médias traditionnels et sociaux est devenue «tendance» dans la gestion des organisations, les spécialistes doivent continuellement répondre aux deux mêmes questions :

• «Nous savons que notre réputation est malmenée dans les médias, pourquoi la mesurer?»
• ​«Puisque notre couverture médiatique est positive, pourquoi la mesurer?»

Les gestionnaires qui osent faire mesurer la réputation de leur organisation ou de leur marque connaissent les réponses.

En effet, lorsque les résultats sont positifs, ceux-ci permettent notamment de:

• valoriser ses bons coups auprès des partenaires publics et privés, commanditaires, conseils d’administration et comités de direction;
• avoir une mesure étalon sur laquelle s’appuyer pour consolider ce qui génère d’excellents résultats; 
• miser sur des données précises afin de déterminer de nouveaux objectifs de rayonnement.

Et lorsque survient une situation difficile ou une crise, l’analyse de la couverture médiatique et des réseaux sociaux est précieuse afin de:

• relativiser alors que, bien souvent, les émotions viennent influencer la gestion;
• identifier les médias et les journalistes qui ont un véritable impact sur la réputation;
• utiliser les données pour se préparer en conséquence lors du prochain enjeu difficile.

Sans oublier qu’en toutes circonstances, il est possible de :

• obtenir – en s’appuyant sur des données – des budgets additionnels ou préserver ceux déjà prévus;
• comparer vos données à celles de vos concurrents;
• mesure l’évolution d’une réputation d’une organisation sur de très courtes périodes, grâce aux données.

Voici un exemple.

LES DONNÉES TIRÉES DE LA COUVERTURE MÉDIATIQUE PERMETTENT TOUJOURS D’ANALYSER UNE ORGANISATION OU UNE MARQUE SOUS DE NOUVELLES FACETTES.

La saison du bleu-blanc-noir a été aussi difficile dans les médias que sur le terrain: congédiement d’un 6e entraineur, Nacho Piatti a été blessé et il semble malheureux avec l’équipe, et les estrades étaient rarement pleines. Et soudainement: une icône est recrutée pour diriger l’équipe!

Si vous étiez dans l’équipe des communicateurs de l’Impact, quelles données vous seraient utiles ? Probablement celles-ci :

• le gain de réputation lié à l’embauche de Thierry Henry au Québec et dans certains marchés clés des États-Unis (où il y a des équipes de la MLS) et de l’Europe (afin d’influencer certains joueurs et agents qui pourraient venir à Montréal);
• la réputation (gain et déficit) découlant de la couverture médiatique en dents de scie à propos de Nacho Piatti;
• le gain de réputation du nouveau président, Kevin Gilmore, et également celui du président Joey Saputo – qui a meilleure presse depuis qu’il s’est éloigné des activités quotidiennes de son club.

Mesure Média a analysé trois retombées:

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  La Presse+, 15 novembre 2019, pages 1 et 2 de la section Débats. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la photo et le traitement journalistique. Gain de réputation de 67 375 $ pour l’Impact;

• L’Équipe, 19 novembre 2019, page 1. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci: le titre, la photo et la position dans le média. Gain de réputation de 324 625 $ pour l’Impact;
• Journal de Montréal, 8 octobre 2019. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la légende et le traitement journalistique. Déficit de réputation de – 14 895 $ pour l’Impact

La domination du Canadien a-t-elle des limites ?

Gagne ou perd, le CH domine sans partage l’actualité sportive au Québec.

Dans un environnement médiatique toujours bousculé et compétitif, les communicateurs qui ont des données sur leur rayonnement et leur réputation peuvent améliorer leur gestion des communications, et ce, dans les meilleurs moments comme les plus critiques.  

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À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

L’histoire se répète: un fleuron québécois passe aux mains d’une entreprise étrangère et le grand patron de celle-ci vient jurer devant les journalistes qu’elle conservera les gestionnaires locaux, les employés et les fournisseurs. Le temps passe et ces gestionnaires qui connaissent le marché québécois «se font quitter», de nombreux emplois sont abolis ici pour être recréés – à rabais – à l’étranger, et la marque subit un énorme déficit de réputation.

Le plus récent cas: Rona. Et à travers celui-ci, il est possible de comprendre à quoi sert l’évaluation du contenu des médias lorsque la réputation de notre marque – ou celle d’un concurrent – vit un mauvais quart d’heure.

23 octobre, Journal de Montréal: le Premier ministre François Legault invite les Québécois à «acheter Québécois». Déficit de réputation de -32 808 $ pour Rona/Lowe’s. 

24 octobre, La Presse+: le concurrent BMR annonce intérêt à acheter les activités de Rona si Lowe’s décidait de s’en départir. Gain de réputation de 66 607 $ pour BMR.

24 octobre, Réseau TVA: Patrick Morin – un autre groupe québécois – s’invite à la danse et propose une alliance avec BMR. Écart de 189 % pour Patrick Morin.

24 octobre: Le Devoir livre une analyse sévère de la gestion de ce dossier. Écart de -231 % pour Rona/Lowe’s.

25 octobre, Journal de Montréal: Lowe’s ferme son bureau de stratégie à Boucherville. Écart de -210 % pour Rona/Lowe’s.

26 octobre, Journal de Montréal: des marchands affiliés à Rona et l’AQMAT réagissent en établissant la différence entre l’entreprise américaine et ses franchisés québécois. Gain de réputation de 12 123 $ pour l’AQMAT et écart de -99 % pour le Premier ministre François Legault.

Analyse stratégique du contenu 

Il s’agit de quelques exemples pour démontrer que différentes personnalités et marques se sont démarquées dans le «cas Rona» pour de bonnes ou… moins bonnes raisons.

«LES GESTIONNAIRES DES COMMUNICATIONS PEUVENT OBTENIR ET ANALYSER DES INFORMATIONS PRÉCISES À TRAVERS LES NOMBREUSES DONNÉES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES DISPONIBLES.»

Les gestionnaires des communications de Rona, BMR, Patrick Morin, l’AQMAT – tout comme ceux et celles de ministères et de cabinets politiques – peuvent obtenir et analyser des informations précieuses à travers les nombreuses données quantitatives et qualitatives disponibles. Par exemple:

• Le déficit de réputation cumulé de Rona dans les principaux médias du Québec, de l’Ontario et des États-Unis.
• Le gain de réputation cumulé des marques BMR et Patrick Morin, de même que l’AQMAT.
• Les gains et déficits de réputation pour le Premier ministre François Legault et le ministre Pierre Fitzgibbon.
• Le Top 3 des médias les plus favorables et les plus défavorables à l’endroit de chaque marque et personnalité.
• Il s’agit d’une excellente occasion d’analyser ce qui se dit et s’écrit sur notre marque, nos concurrents et différents intervenants stratégiques.

Rona: deux réalités, une seule réputation

Dans leurs bureaux à Mooresville, en Caroline du Nord, les patrons de Lowe’s ne semblent pas avoir pris la pleine mesure du déficit de réputation exponentiel autour d’une marque «chouchou» des Québécois – c’est du moins ce qui découle de leurs récentes décisions strictement basées sur leurs revenus et dépenses.

Or, si les Québécois ont fait leur deuil de «Rona et Napoléon» et du siège social jadis québécois, ils demeurent attachés à leurs marchands locaux sous la bannière Rona et aux employés qu’ils connaissent. Il s’agit de l’un des actifs intangibles – mais parmi les actifs-clé tout de même – de cette marque.

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À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

Il y a un an, elle faisait la grève, seule, devant son école et le parlement suédois. Le 23 septembre dernier, elle parlait «dans le blanc des yeux» aux dirigeants de l’ONU. Et vendredi dernier, à Montréal, elle poursuivait sa croisade pour que les gouvernements posent des gestes concrets contre les changements climatiques.

J’octroie le bon coup médiatique du mois, voire de l'année – et elle aura marqué l’actuelle décennie –, à Greta Thunberg puisque sa démarche originale a inspiré et mobilisé, jusqu’à maintenant, des millions de personnes.

Rien n’indique quand elle ralentira la cadence. Et il y a fort à parier qu’en 2050 – au moment où, souhaitons-le, le Canada aura atteint l’engagement d’abolir complètement les gaz à effet de serre et que Greta Thunberg aura 47 ans – nous parlerons encore de cette campagne.

Pourquoi ? 

Elle est devenue une icône. Une marque.

À 16 ans, Greta Thunberg est parvenue à incarner, avec un message clair, l'urgence d'agir.

Ainsi, ce que d’innombrables scientifiques, communicateurs et militants du monde entier ont tenté de dénoncer efficacement depuis longtemps à coups de rapports du GIEC et autres rapports – tous plus crédibles et précis les uns que les autres – Greta Thunberg est parvenue à le dire très clairement. À toucher. À mobiliser. Et à déranger.

Une ligne, un punch!, lui a probablement enseigné une Denise Filiatrault suédoise.

Les leçons de communication de Greta Thunberg

Si elle est devenue une vedette planétaire dans les médias traditionnels et sociaux au cours des derniers mois, ce n’est pas parce qu’elle est allée chanter à The Voice ou se pavaner à OD… C’est encore moins l’effet du hasard, mais plutôt une conjoncture qui lui est favorable.

Voici quelques leçons de communication qui découlent de la campagne qu’elle mène depuis plusieurs mois, avec ses meilleurs coups qui peuvent tous nous inspirer et… quelques incohérences:

Elle est authentique – ce qui fait qu’elle est à la fois adorée et détestée.

Son objectif est clair: faire réaliser au plus grand nombre de personnes possible, partout, ce que les scientifiques affirment depuis longtemps: il faut agir maintenant pour la planète.

Sa stratégie est également claire: dénoncer l’inaction des élus et des décideurs de l’économie en créant une immense pression sur eux.

Les médias ont adopté Greta Thunberg: ils en ont fait la nouvelle Mère Teresa planétaire!

Greta Thunberg parle cru et sans nuances. Nous n’oublierons pas ses «How dare you? » et «I don’t want your hope. I want you to panic…and act» répétés plusieurs fois aux bonzes de l’ONU et par la suite.

Elle interpelle la génération montante – ce qui explique la puissance de la mobilisation qu’elle a créé.

Elle est devenue crédible – à la fois parce des personnalités telles Barack Obama l’appuient et qu’elle compte Donald Trump et Maxime Bernier parmi ses détracteurs! 

Sa mère est chanteuse d’opéra et son père acteur, auteur et producteur. Elle a donc appris à communiquer avec des messages clés «punchés».

Mais, malheureusement…

Cette «opération relations publiques» a été conÇue avec quelques incohérences.

Cette «opération de relations publiques» – parce que c’est bien de cela qu’il s’agit – a été conçue et réalisée par des gens de bonne volonté, mais pas par de véritables professionnels des relations publiques qui auraient tout questionné, tout analysé.

La plus grande incohérence de cette opération, ce sont ses déplacements.

Dans une récente chronique publiée dans le Journal de Montréal intitulée Greta et nous… menés en bateau qui a généré un déficit de réputation de -42 % à Greta Thunberg, Mario Dumont n’y est pas allé avec le dos de l’ancre pour critiquer son entourage. Il écrivait notamment:

«Soyons sérieux: ce voilier de course a été construit avec des matériaux ultra polluants. Pas pour apporter des denrées aux populations pauvres, mais pour pratiquer une forme de course de voiliers qui s’adresse aux multimillionnaires.»

«L’opération totale aura généré plus de déplacements en avion que si elle avait fait un simple aller-retour avec son père dans un siège en classe économique.»

Et maintenant…

Au sommet de sa popularité, que peut-elle maintenant faire de plus ?

C’est évident qu’elle sera encore énormément sollicitée aux quatre coins de la planète, et toujours plus exposée à tout écart à la perfection dont elle se réclame.

C’est déjà devenu impossible qu’elle se déplace toujours dans des conditions «100 % respectueuses de l’environnement» – selon sa propre définition. Qu’arrivera-t-il lorsqu’elle se déplacera en Tesla, ou que les conditions de fabrication de T-Shirts autorisés à son effigie seront questionnées?

Que de beaux défis pour de véritables professionnels des relations publiques! 

—

Un texte de Pierre Gince, ARP, président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques.

Chaque mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, différentes variables d’analyse sont évaluées afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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En couverture: une illustration d'Élise Gravel

Il était déjà un athlète en montée. Cet été, Félix Auger-Aliassime est devenu à la fois une vedette – tant au Québec qu’à l’étranger – l’amoureux ou le gendre rêvé et… une marque.

Félix par ci, Félix par là ! C’est sans contredit ses performances à la 40e édition de la Coupe Rogers qui ont révélé l’athlète de 19 ans originaire de Montréal au public plus large que celui des fans de tennis.

DU 1^ER JUIN AU 27 AOÛT, LES MÉDIAS TRADITIONNELS DU QUÉBEC ONT NOMMÉ FÉLIX 11 124 FOIS!

Tant les médias sociaux que traditionnels ont créé cet engouement. Ainsi, entre le 1^er juin et le 27 août, les médias traditionnels du Québec ont parlé de Félix Auger-Aliassime à au moins 11 124 occasions! Ses compatriotes Milos Raonic et Denis Shapovalov suivent loin derrière avec 7532 et 5016 mentions respectivement. Pendant la même période – et alors qu’elle peine à remonter la pente – Eugénie Bouchard a été nommée 5 532 fois.

Mesure Média a analysé trois de ces retombées :

• Raphael Nadal dans le coin de Félix Auger-Aliassime, TVA Sports (version web), 5 août 2019. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci: le titre, l’amorce et la tierce partie. Écart positif de 80 % pour Félix Auger-Aliassime;
• Félix Auger-Aliassime Is Trying to Stay Calm, The NewYorker (version web), 24 août 2019. Le titre, le visuel et le ton sont au nombre des variables favorables. Gain de réputation de 23 570 $ (dollars US) pour Félix Auger-Aliassime;
• Commentaire de Philippe Cantin avec Patrick Lagacé, 98,5fm, 27 août 2019. La crédibilité du commentateur, la durée du commentaire et le ton ont fait la différence. Écart positif de 148 % pour Félix Auger-Aliassime.

La modération a bien meilleur goût

Jusqu’à maintenant, la couverture médiatique de Félix Auger-Aliassime a porté essentiellement sur ses performances comme athlète. Il est également devenu un nouvel exemple de réussite du programme de développement de Tennis Canada, mais… c’est tout.

À part un passage en avril dernier à Tout le monde en parle – où il a démontré un aplomb remarquable à 18 ans –, il s’est peu exprimé.

Qu’aime-t-il à part le tennis? Que pense-t-il du réchauffement climatique? On ne sait pas puisqu’il est très réservé – ce qui est loin d’être un défaut: il est concentré sur son sport et il évite les sujets à controverse.

Tout de même… À quand la une et un profil dans L'actualité?

La «marque Félix»

Chose certaine, cet athlète est devenu une marque. Une marque à laquelle s’est collée Nike alors qu’il débutait son ascension et à laquelle plusieurs gestionnaires de marques québécoises et étrangères tentent probablement – alors que vous lisez ces lignes – de s’accoler.

À quels critères l’entourage de Félix accordera-t-il le plus d’importance ?

Dans un reportage intitulé The Evolving Use Of Athletes In Brands paru dans Forbes en février 2019, Gabriel Lima, d’Octagon, affirme:

“New consumers are looking for real people and real connections between athletes and brands. More than ever, fighting for causes, opinions, and behavior are what people look at when it comes to any athlete. It is fair to say that these attributes have become more important than an athlete's on-field/court performances.”

Il est souhaitable que Félix Auger-Aliassime s’associe uniquement à des marques qui conviennent à ses valeurs, et qu’il évite les controverses – rappelez-vous Eugénie Bouchard qui nous proposait des boissons gazeuses et du poulet frit…

L’association de Félix à quelques autres marques est à suivre. Et, évidemment, sa carrière aussi. Par la suite, choisira-t-il lui aussi la politique? Qui sait…

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Un texte de Pierre Gince, ARP, président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le calcul est réalisé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

En couverture: image tirée du passage de Félix Auger-Aliassime à Tout le monde en parle à Radio-Canada