Fidélisation: la percée des programmes de coalition privée

L'étude LoyauT dresse un portrait de la fidélisation au Canada et analyse les programmes les plus performants en 2019.

Elle vise à mesurer les changements dans les comportements des consommateurs. «Les meilleurs programmes sont ceux dont les participants, qui reçoivent des offres personnalisées, bonifiées selon certains comportements, augmentent leur fréquence d’achat et leur loyauté, en dépensant plus à chaque visite», résume Hans Laroche, associé de R3 Marketing.  

Les programmes de coalition privée ont le vent en poupe

«La fusion de PC et Optimum en février 2018 et la fusion du nouveau programme Triangle de Canadian Tire, qui s’est fait presque en même temps, performent mieux que les programmes de fidélisation privés», dit Hans Laroche.  

Le programme PC Optimum, qui a notamment comme partenaire d’accumulation Provigo/Loblaws, Shoppers/Pharmaprix et Esso a fait cette année un bond au 2e rang, alors qu'il se classait au 9e rang en 2018. Par ailleurs, ce dernier performe mieux dans les autres provinces canadiennes avec un taux d’abonnement de 74%, comparativement à 50% au Québec. Pour expliquer cet écart, Hans Laroche soutient que «Loblaws et Shoppers sont beaucoup plus présents en terme de succursales dans le Canada anglais que dans le Canada français». 

Le programme Triangle de Canadian Tire, qui a notamment comme partenaire d’accumulation Mark’s, Sport Check, Atmosphere, Gas+, obtient un taux d’abonnement similaire dans les provinces canadiennes et au Québec avec 34% et 33% respectivement. Depuis le lancement du programme Triangle, Canadian Tire a fait une avancée de 4 points et il est passé du 28e rang en 2018, au 16e rang en 2019. 

Les programmes de membership toujours populaires

«60% des membres de programmes de fidélité au Canada vont chez Costco régulièrement et dépensent 131$ uniquement dans l’alimentation.»

Compte tenu de leur bonne performance, les programmes de coalition privée risquent de se multiplier au Québec. Cependant, les programmes de membership comme Amazon Prime et Costo performent toujours aussi bien. «Ces joueurs récupèrent beaucoup de parts de marché au détriment des joueurs traditionnels, dans différentes catégories du détail, comme les produits de beauté, l’électronique et l’alimentation. Par exemple, 60% des membres de programmes de fidélité au Canada vont chez Costco régulièrement et dépensent 131$ uniquement dans l’alimentation», déclare Hans Laroche. 

Si la pénétration d’Amazon Prime est supérieure dans les provinces canadiennes avec 28%, comparativement à 16% au Québec, la pénétration de Costo est similaire au Canada et au Québec avec 43% et 44 % respectivement. Au niveau de la générosité perçue, 65% des Canadiens perçoivent le programme d’Amazon comme étant le plus généreux, comparativement à 59 % pour PC Optimum. 

65% des Canadiens perçoivent le programme d’Amazon comme étant le plus généreux

Les milléniaux plus à l’aise de partager leurs données 

Alors que plus de 50% des Canadiens désirent recevoir des offres personnalisées en fonction de leur historique d’achat, 30% des jeunes âgés de 18 à 34 ans se disent «très à l’aise» de partager leurs données pour recevoir de telles offres. «Les milléniaux sont plus sélectifs et comprennent très bien la notion d’échange de données. Si un détaillant prend des données mais que les milléniaux ne reçoivent pas d’offres personnalisées, alors ils vont rapidement débarquer du programme de fidélisation», précise Hans Laroche.

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Le sondage a été effectué auprès de 5000 Canadiens, dont 3000 Québécois.