Éthique et affaires, un mariage payant

Comment caractériser l’éthique d’une entreprise? «Cette notion renvoie à beaucoup de définitions. L’éthique, c’est un ensemble de pratiques qu’une entreprise met en place et qui correspond à son image et à ses valeurs. Elle se distingue de la déontologie, relative à des obligations», explique Matthieu Salou, directeur marketing et développement des affaires de Novae.

Un sujet devenu incontournable

«43% des Québécois font des choix de consommation en fonction de critères de responsabilité écologique et sociale.»

Depuis plusieurs années, le sujet est un incontournable pour les marques, quel que soit le secteur. Selon un sondage réalisé en 2017 par l’organisme de recherche marketing et de sondages d’opinion CROP, 43% des Québécois font des choix de consommation en fonction de critères de responsabilité écologique et sociale. «Ces consommateurs veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui sont de bons citoyens corporatifs, des entreprises dont les chaînes de production et d’approvisionnement respectent l’environnement, leurs employés et les communautés dans lesquelles elles sont actives.» Dans l’actualité récente, plusieurs affaires en lien avec l'éthique des marques ont été relayées dans les médias. «Samsung a été épinglé pour avoir fait travailler des enfants dans plusieurs pays d’Asie, alors que la marque se revendique comme étant la plus éthique au monde», rappelle Matthieu Salou. Pour ce dernier, les entreprises n’ont pas d’autres choix que de s’intéresser à leurs démarches éthiques, «que ce soit par opportunisme ou par conviction profonde».

Opposer éthique et affaires n’a plus de sens

«Choisir entre l’éthique et le développement commercial est une preuve de non-performance.»

Le directeur marketing de Novae estime par ailleurs que mettre en opposition l’éthique et le développement des affaires n’a plus de sens. Au contraire, allier les deux est même impératif. «Ce mariage fonctionne, et les exemples sont nombreux. Eva, coopérative québécoise, développe des solutions de mobilité urbaine en favorisant la redistribution des richesses. La marque Veja intègre l’écologie, le développement social et la justice économique dans son produit tout en étant performante sur le terrain commercial. Enfin, le projet Loop se donne pour mission de réduire le gaspillage alimentaire en créant des boissons à partir de légumes destinés à être jetés.» Autant d'initiatives qui prouvent que l’éthique peut s’imposer comme un modèle vertueux. Pour Matthieu Salou, choisir entre l’éthique et le développement commercial «est une preuve de non-performance».

Un argument pour le recrutement

En plus des consommateurs, l'éthique d’une marque importe aussi aux employés et devient un facteur déterminant dans l’attraction et la rétention de la main d’œuvre. «Cette donnée est aussi importante que les salaires ou les avantages sociaux.» Dans une étude réalisée en février 2019 par la firme américaine Swytch,  près de la moitié des répondants seraient disposés à accepter un salaire plus bas pour travailler dans une entreprise aux  bonnes pratiques environnementales et sociales. Plus de 10% accepteraient même une diminution de salaire comprise entre 5 000 et 10 000 dollars.

Si les entreprises n’ont pas d’autres choix que d’adopter une démarche éthique, Matthieu Salou reste vigilant quant aux effets d'opportunisme, à l'ethical washing. «Plutôt que d’effectuer un travail en surface et surfer sur l’opportunisme, réfléchissons à des changements de fond pour faire évoluer les modèles», préconise-t-il.

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En couverture: Loop