Solutions Média jase… des retombées de la COVID-19 et de cinq tendances à surveiller

Jean-Charles Rocha, conseiller en créativité média chez CBC/Radio-Canada a dirigé une vaste analyse à ce sujet. Il nous parle de quelques caractéristiques fortes de cette nouvelle réalité.

Deux premières tendances : L'hyperconnectivité et l’économie de la distanciation sociale 

L’école, le boulot, les divertissements, les contacts avec les amis et la parenté… Peu d’aspects de nos vies ont échappé au déplacement vers Internet pendant le confinement, et la consommation n’a pas échappé au phénomène, comme le révèle l’analyse de Solutions Média.

« Le plus frappant dans cette crise, c’est de constater à quel point elle a accéléré le développement numérique, note Jean-Charles Rocha. Les entreprises qui remettaient à plus tard l’intégration du commerce en ligne ont dû s’y adapter rapidement pour continuer à vendre leurs produits.  D’autres doivent maintenant faire un certain rattrapage en vue de cette deuxième vague. »

Une présence active en ligne est d’autant plus cruciale que ces nouvelles habitudes de consommation s’enracinent déjà : 40 % des Canadiens sondés en avril et mai annonçaient leur intention de continuer à acheter en ligne après la crise, rapporte Léger Marketing.

D’ailleurs, la généralisation du télétravail risque fort de laisser une empreinte durable dans nos modes de vie. Selon Léger Marketing, 58 % des Canadiens travaillant de la maison souhaitent en effet conserver cette pratique à long terme. Les ventes de micro-casques, de services d’infonuagique et autres biens et services nécessaires au travail à domicile ont donc de beaux jours devant elles.

Les technologies de services à distance (pour la télémédecine, par exemple) et les expériences de consommation sécuritaire ont elles aussi le vent dans les voiles.

La culture communautaire et locale

La volonté de soutenir financièrement leur communauté est une autre tendance phare qui se dégage de l’analyse menée par Solutions Média. « Les consommateurs canadiens ont bien en tête le message que, pour relancer l’économie, ils doivent acheter local », dit Jean-Charles Rocha.

Qu’il s’agisse de restaurants de quartier (le nombre de livraisons a explosé), de manufacturiers d’ici dont les produits sont distribués par de grandes chaînes de magasins ou des bannières canadiennes qui vendent des produits importés, toutes les formes de l’économie locale auront la faveur des consommateurs.

Cet appui a toutefois ses limites. Léger Marketing précise que les Canadiens étaient prêts à payer plus cher pour soutenir une marque locale, mais pas beaucoup plus : en moyenne, les répondants se disaient d’accord pour payer un produit d’ici jusqu’à 8 % plus cher qu’un produit équivalent d’une marque étrangère.

La vague d’amour pour les entreprises d’ici touche aussi le tourisme. Cet été, huit Québécois sur dix comptaient prendre leurs vacances dans la province, selon CAA Québec.

Certes, les fermetures de frontières ont joué un rôle dans cette préférence pour les destinations de proximité, mais Jean-Charles Rocha y voit aussi la manifestation d’un « regain de fierté pour la culture locale » dont ont bénéficié les régions touristiques comme la Gaspésie et Charlevoix.

« Il n’y a jamais eu autant de soubresauts à travers les industries. Le paysage économique bouge et se transforme », résume Jean-Charles Rocha. Des changements qu’il sera fascinant de voir évoluer, et qui recèlent bien des opportunités !

Retrouvez-nous pour la suite des tendances à surveiller le 26 octobre. 

Contenu présenté en partenariat avec CBC Radio-Canada Solutions Média.

Le mandat

Pour ses bières Ale & Lager, Farnham souhaitait commencer l'année 2020 avec quatre nouvelles pièces d'affichage accrocheuses qui allaient inspirer une émotion immédiate aux amateurs de bières.  

L'insight

Farnham a exploité tous les médias possibles pour faire vivre et exploiter l'amertume: le numérique, la télé, l'affichage. Chaque média est choisi en fonction de l'idée, dans le but de faire vivre celle-ci à son plein potentiel.

Dans cette campagne, c'est l'affichage qui a été privilégié.

«C’est une idée de longue haleine qui a su évoluer dans le temps, alors que nous avons entrepris la campagne à la fin de l’année 2018 et qu’elle s’est concrétisée en décembre dernier, soutient Luc Du Sault, associé, vice-président, création de Lg2. Notre but était que le visuel demeure très simple afin qu’il vive de lui-même et que le consommateur ressente l’amertume dès le premier regard.»

Après six ans à exploiter le territoire de l'amertume, certains pourraient penser que la créativité finirait par être à sec. 

«Il s’agit d’un terrain de jeu sans fin, explique-t-il. Les possibilités d'inspiration sont infinies, grâce notamment aux contextes d'actualité et des situations de tous les jours qui mettent en scène notre sentiment collectif d’amertume.»

Chacun a mis l'épaule à la roue afin de faire naître cette idée, malgré des budgets limités. Cette créativité s'est traduite jusque dans les séances photo où l'équipe créative a utilisé parfois les «moyens du bord» pour arriver à ses fins. C'est ainsi que la photo du divan a été prise chez Luc Du Sault; le chat est celui de Camille Gagnon, associée, conceptrice-rédactrice chez Lg2; les voitures sont celles du photographe, Benoît Bruhmuller, de même que de la styliste; l'homme devant la voiture enneigée est Alexandre Normand, directeur groupe-conseil, expérience numérique chez Lg2; la femme devant le chat est Garance Meyer, stratège numérique chez Lg2; la robe de mariée est celle de la copine du photographe et la femme âgée est sa mère.

Le déploiement

La campagne d'affiche a été déployée dans le réseau numérique de Bell Média et dans les hebdos régionaux.

 

Annonceur: Farnham Ale & Lager 
Agence: Lg2
Direction de création: Luc Du Sault 
Direction artistique: Vincent Bernard
Conception: Luc Du Sault, Camille Gagnon
Service-conseil: Félix Blanchet-Lévesque
Photographie: Brühmüller Studio
Retouche: Visual Box
Stylisme: Audrey Fontaine

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Le mandat

À la suite de la légalisation officielle du cannabis comestible, Jeunesse sans drogue Canada (JSD) voulait inviter les parents à faire preuve de prudence, car ces produits ne sont pas aussi inoffensifs qu’ils le paraissent.

Ceux-ci peuvent en effet être plus puissants et imprévisibles qu’on le croit: il faut de 30 minutes à 2 heures avant que le produit consommé commence à agir et jusqu’à 4 heures pour que ses effets se fassent pleinement sentir, effets qui peuvent durer jusqu’à 12 heures.

La campagne devait donc aider les parents à comprendre les risques de consommation de ces produits et les encourager à en discuter avec leurs enfants.

L'insight

Depuis la légalisation du cannabis, plusieurs parents ont baissé la garde en matière de prévention. Les produits comestibles du cannabis, en particulier sous forme de bonbons et de desserts, peuvent sembler attrayants pour les jeunes.

«Certains parents et adolescents croient à tort que les produits comestibles du cannabis sont plus sûrs qu’un joint, dit Chantal Vallerand, directrice générale de JSD. Notre but n’est pas de faire peur aux parents, mais de les aider à entamer la conversation avec leurs enfants pour que ceux-ci disposent de renseignements exacts.»

«On ne voulait pas non plus sonner puritain ou vieux jeu, ajoute Chris Dacyshyn, directrice de création principale au bureau de Toronto de Bleublanrouge. Surtout auprès de parents qui auraient envie d’en faire eux-mêmes l’expérience. Nos explorations créatives ont donc mené au concept Méchants jujubes

Bien que l'équipe de Toronto de Bleublancrouge ait dirigé ce projet, les créatifs de Montréal ont aussi collaboré à la réalisation de cette campagne.

Le choix de produit comestible s'est arrêté sur les oursons en gélatine d'abord parce qu’ils sont bien connus, mais aussi parce qu'ils sont particulièrement attirants pour les enfants. «Cela en faisait l’outil parfait pour symboliser la catégorie et le problème», indique-t-elle.

Outre d'avoir à passer le message aux parents sans faire la leçon ni utiliser la peur comme tactique, l'équipe créative devait aussi imaginer des situations dans lesquelles les jujubes ont des comportements douteux. 

«Un de nos plus grands défis a été de trouver des façons amusantes de présenter des gummy bears aux comportements vraiment dérangeants, mais juste assez pour avoir l’aval du télédiffuseur, soutient Chris Dacyshyn. À force de patience et de persévérance, et après avoir exploré plusieurs options, nous sommes arrivés à faire approuver le script par tout le monde, incluant le télédiffuseur. »

C'est ainsi qu'est née une bande de mignons oursons en gélatine d’apparence inoffensive qui sèment le désordre dans une maison. 

Comme c’est souvent le cas avec les messages d’intérêt public, le budget de production était limité et l’échéance serrée. 

«Si nous avions voulu produire Méchants jujubes en animation traditionnelle, ça aurait été trop coûteux et trop long. Nous avons résolu ce problème en filmant des marionnettes.»

BBR a collaboré avec Vapor RMW à Toronto et les marionnettistes de renommée mondiale Jonny Sabbagh et Will Harper, du studio Blinkink, à Londres. Ils ont ainsi créé des oursons légèrement surdimensionnés, en se servant de fils et d'une série de trucages pour animer les oursons dans une variété de scènes. Les fils et trucages ont été enlevés à l’étape de postproduction.

Pour donner une perspective très réaliste à l’ensemble, tout en minimisant les coûts et le temps de production, tous les effets ont été réalisés à la caméra pour la partie animée du tournage. Après le tournage de chaque scène, un photographe a capté des images fixes, qui ont ensuite pu être reprises en affichage extérieur et statique.

«Ce qui nous a donné le plus de fil à retordre, c’est l’animation du gummy bear qui fait pipi, mentionne la directrice de création. Non seulement ce n’était pas évident de faire couler un mince jet de liquide le long d’une bougie, mais nous avons eu des discussions très animées pour déterminer de quelle couleur serait l’urine du gummy bear!»

Aussi, pour réduire les coûts de production, le tournage, le montage et la coloration ont tous été effectués au studio Blinkink à Londres. Le tout supervisé à distance, sans que l’équipe de création et les clients aient à se déplacer. 

«Grâce à un rigoureux travail de préproduction, une animatique hyper-précise et des mises au point constantes lors des deux jours de tournage, nous avons pu respecter tous les paramètres du projet et obtenir un résultat qui répond aux plus hauts standards de qualité», souligne-t-elle

Le déploiement

La campagne multiplateforme nationale comprend des volets télé, numérique, publicité extérieure, imprimés, web et radio. 

Création:
Matt Antonello – Rédacteur, Bleublancrouge 
Greg Kouts – Directeur artistique, Bleublancrouge
Stephanie Danielle – Conceptrice, Bleublancrouge
Chris Dacyshyn – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Julie Markle – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Stratégie:
Jenn Green – Stratège principale, Bleublancrouge
Compte:
Joumana Oweida – Directrice générale, Bleublancrouge
Nevan Ryan – Superviseur de compte, Bleublancrouge
Production:
Brenda Surminski – Productrice déléguée
Lauren Sharpe – Productrice, imprimés, Bleublancrouge
Jonny Sabbagh – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Will Harper – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Leah Matilda Draws – Productrice, BLINKINK
Henry Howard – Coloriste, Jogger
Ryan Boucher – Monteur, Cut
Run Anna Ryabtsun – Agente, Dreamboat Ted Rosnick – Réalisateur audio, Vapor RMW 
Kailee Nowosad – Productrice déléguée, Vapor RMW

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Le 21 novembre, les annonceurs à travers la planète célébreront la Journée mondiale de la télévision, placée par l’ONU sous le signe de la diversité. Un bon choix, puisque la télé joue un rôle social important en matière de diversité. Mais ce thème rime aussi avec la diversification des plateformes, dont la télévision fait les frais. Entretien.

Vous avez déjà dit que la télévision était «largement sous-estimée au Canada» par les spécialistes du marketing… Que voulez-vous dire par là?

Je ne sais pas pourquoi les marketeurs sont aussi obsédés par le numérique. Il y a une idée préconçue selon laquelle plus personne ne regarde la télévision. C’est faux! Les Canadiens regardent encore en moyenne trois heures de télé par jour!

«Je ne sais pas pourquoi les marketeurs sont aussi obsédés par le numérique!»

Qu’est-ce qui fait de la télévision un médium particulièrement efficace sur le plan publicitaire?

À mon avis, aucun médium n’est supérieur aux autres. Mais la télé a des forces particulières. Les données montrent que la télé a un formidable effet de catalyseur sur l’ensemble d’une campagne marketing. Quand on inclut une composante télé, la synergie augmente significativement. La publicité télévisée agit au sommet de l’entonnoir de vente, et fait descendre l’influence d’une campagne jusqu’en bas, c’est-à-dire jusqu’à la conversion.

Autrement dit, la télé a un effet d’entraînement sur l’efficacité des autres canaux, entre autres parce que la pub télévisée agit par imprégnation culturelle (cultural imprinting). Si je vois une vidéo publicitaire sur le web, j’ai l’impression que je suis le seul à voir ce message. Tandis que si je vois la même publicité à la télé, je sais que le pays au complet l’a vue. Les images et les valeurs mises de l’avant dans les pubs télévisées ont une influence sur la culture tout entière.

«Les images et les valeurs mises de l’avant dans les pubs télévisées ont une influence sur la culture tout entière.»

Diriez-vous que les créatifs ont plus d’impact quand leurs pubs sont diffusées à la télé?

Oui, la taille de l’écran et la haute qualité d’image et de son donnent plus d’impact à la télé qu’à la vidéo. L’un des principaux facteurs de succès d’une pub se résume encore à : « Est-ce une bonne pub? » Et la télé est une super plateforme pour diffuser une pub créative et de qualité.

Sur le plan social, quel rôle joue la télé en matière de diversité?

En tant que marketeurs, on doit porter attention aux représentations qu’on met de l’avant dans nos pubs pour ne pas renforcer les stéréotypes de genre, de race ou d’âge. Le Royaume-Uni donne l’exemple: il a banni les publicités stéréotypées. Une pub de céréales montrant une fillette qui rêve de devenir ballerine et un garçon qui ambitionne de devenir mathématicien, ça ne passe plus là-bas. Les autorités ont jugé que c’était inacceptable, et je suis d’accord avec ça! Certaines marques font déjà attention, mais je pense que c’est une bonne idée d’avoir des politiques publiques.

«Le Royaume-Uni a banni les publicités stéréotypées. Une pub montrant une fillette qui rêve de devenir ballerine, ça ne passe plus là-bas.»

Et si on élargissait un peu le concept… Diriez-vous que les pubs télévisées peuvent toucher un public diversifié, de diverses façons?

Oui, parce que la télé a une très grande portée. Mais la diversité en pub, c’est aussi la diversité dans le choix des canaux. Je pense qu’il faut arrêter de se demander si un média est supérieur aux autres. L’idéal, c’est d’opter pour une diversité de canaux.

Chaque mois, Solutions Média jase d’une tendance de l’industrie, faits et chiffres à l’appui. Un 5 minutes bien investi!

 

Tout comme les athlètes, les marques qui souhaitent participer aux Jeux olympiques doivent s’y prendre longtemps à l’avance. Bon, peut-être pas aussi longtemps que les athlètes, on en convient…

Néanmoins, le plus grand spectacle sportif au monde représente un formidable terrain de jeu pour les créatifs. Et, encore une fois, la couverture qu’offrira CBC/Radio-Canada multipliera les occasions pour les marques de s’associer à un événement majeur, noble, humain.

Pour en savoir plus, nous avons discuté avec Catherine Dupont, première directrice, sports et production olympique à Radio-Canada, et Jean-Charles Rocha, spécialiste en commandites et créativité média, Jeux olympiques à Radio-Canada.

Du point de vue de l’annonceur, quel est l’attrait des Jeux olympiques ?

Catherine Dupont

première directrice, Sports et Production olympique

Catherine Dupont : « Les Jeux olympiques exercent toujours un fort attrait auprès du public. On aime suivre nos athlètes, en apprendre sur leur parcours. On aime les voir gagner ; on partage leur déception quand le podium leur échappe. Et on en parle le lendemain autour de la machine à café. Les Jeux olympiques, c’est l’Histoire du sport qui s’écrit sous nos yeux : ce n’est pas rien ! »

Jean-Charles Rocha : « La firme IMI a d’ailleurs mesuré l’intérêt du public canadien pour les Jeux olympiques de Rio, en 2016. C’est simple : les Jeux olympiques représentent la propriété sportive la plus suivie au Canada, devançant même la LNH. »

jean-Charles Rocha

spécialiste en commandites et créativité média

Il y a tout de même des marques qu’on associe plus naturellement aux valeurs véhiculées par le rêve olympique…

J.-C.R. : « Évidemment, s’associer à un sentiment de fierté canadienne est cohérent quand on s’appelle Air Canada ou Petro-Canada. Mais on pourrait (et on espère) être surpris par d’autres marques ! »

C.D. : « Précisons que la couverture des Jeux olympiques à Radio-Canada s’appuie sur différents piliers de contenus qui ouvrent la porte à des maillages variés entre les marques et notre programmation. Nous couvrirons bien sûr les athlètes, leur gloire, mais nous diffuserons aussi des reportages sur la science derrière le sport, sur l’histoire, sur la communauté et la culture japonaises… Les occasions pour les marques de s’intégrer à l’un ou l’autre de ces piliers de contenus sont nombreuses. »

J.-C.R. : « C’est sans mentionner que notre couverture s’étendra sur plusieurs canaux : télé, télé sur demande, médias sociaux, balados… Le médium, c’est le message. Il s’agira de créer des messages originaux et adaptés à chaque plateforme. Une panoplie d’opportunités ! »

Qu’y aura-t-il de nouveau en ce qui concerne la couverture de Tokyo 2020 ?

«Nous offrirons une nouvelle app qui permettra au public d’avoir accès aux résultats en temps réel.»

J.-C.R. : « Au-delà des 650 heures de diffusion à la télé et de nos 2 000 heures de couverture sur nos plateformes web et mobile, nous offrirons une nouvelle app qui permettra au public d’avoir accès aux résultats en temps réel, à un potentiel de 23 diffusions d’épreuves simultanées ainsi qu’à des contenus exclusifs. Depuis les derniers Jeux Olympiques, nous avons constaté un engouement très fort le matin sur nos plateformes numériques, sans affecter la consultation le soir.  C’est un nouveau créneau, et on a hâte de voir comment les marques en seront inspirées ! » 

C.D. : « Ce n’est pas directement relié à notre couverture, mais je précise tout de même que le programme des Jeux de Tokyo s’enrichira de cinq nouveaux sports, dont l’escalade sportive, la planche à roulettes, le basketball 3 x 3  et le surf. Ces épreuves risquent d’intéresser les publics plus jeunes, qui ne se reconnaissent peut-être pas dans les disciplines plus classiques comme le lancer du disque ou le pentathlon moderne. Je pense que les marques qui visent les millénariaux seront contentes d’apprendre ça ! »

 
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Mandat

«On passe notre année à faire des publicités qui vendent les services et les appareils de Bell, mais on a aussi le mandat de rappeler la raison d’être de l’entreprise, et ses 139 d’histoire avec les Canadiens», explique Nicolas Dion, associé et directeur de création de Lg2.

À l’instar du message du code wifi diffusé pendant la période des fêtes pour rappeler «la vie simplifiée» des abonnés du service de l'entreprise de télécommunications, la campagne souhaite rappeller la notoriété de Bell.

Insight

De la cabine téléphonique à l’appel vidéo, Bell aide les gens à communiquer, rappelle le message. «Nous nous sommes concentrés à trouver des moments au téléphone que nous avons tous partagés, moments auxquels nous pouvons tous nous identifier, du plus banal au plus important», fait valoir Nicolas Dion.

Le vrai constat selon lui: même si le temps passe et que la technologie évolue, les interactions restent les mêmes. Le concept est universel et intemporel. Qu’on soit jeunes ou vieux, Québécois, Canadiens ou citoyens du monde, ne pas vouloir raccrocher le combiné pour poursuivre une conversation signifiante est un message qui interpelle tout le monde.

Déploiement

Présentée au Québec comme dans le reste du Canada jusqu’au 3 novembre prochain, la campagne comprend une vidéo de 60 secondes puis des formats de 30 secondes et de 15 secondes.

L’offensive vidéo se déploie à temps pour la rentrée, un bon moment pour envoyer ce genre message au public estime Nicolas Dion. «Les émissions recommencent. C’est un autre grand moment de rassemblement. Et on a de bons échos de partout au Canada. Les gens se reconnaissent.»

Annonceur: Bell Canada – Devorah Lithwick, Elaine Bissonnette, Peggy Pare
Vice-présidence création: François Sauvé
Direction de création: Nicolas Dion
Création: Luc Dupéré, Patrick Rochon
Service-conseil: Marie-Christine Cayer, Melody Ouellette, Mathilde Fresne
Réalisation: Nicolas Monette
Direction de la photographie: Gabriel BT
Production: Gorditos
Postproduction: Shed
Son / Ingénierie: Circonflex
Musique: Paul-Étienne Côté – Circonflex
Montage: Claude-Antoine Guibord – Shed

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