Le mandat
À la suite de la légalisation officielle du cannabis comestible, Jeunesse sans drogue Canada (JSD) voulait inviter les parents à faire preuve de prudence, car ces produits ne sont pas aussi inoffensifs qu’ils le paraissent.
Ceux-ci peuvent en effet être plus puissants et imprévisibles qu’on le croit: il faut de 30 minutes à 2 heures avant que le produit consommé commence à agir et jusqu’à 4 heures pour que ses effets se fassent pleinement sentir, effets qui peuvent durer jusqu’à 12 heures.
La campagne devait donc aider les parents à comprendre les risques de consommation de ces produits et les encourager à en discuter avec leurs enfants.
L'insight
Depuis la légalisation du cannabis, plusieurs parents ont baissé la garde en matière de prévention. Les produits comestibles du cannabis, en particulier sous forme de bonbons et de desserts, peuvent sembler attrayants pour les jeunes.
«Certains parents et adolescents croient à tort que les produits comestibles du cannabis sont plus sûrs qu’un joint, dit Chantal Vallerand, directrice générale de JSD. Notre but n’est pas de faire peur aux parents, mais de les aider à entamer la conversation avec leurs enfants pour que ceux-ci disposent de renseignements exacts.»
«On ne voulait pas non plus sonner puritain ou vieux jeu, ajoute Chris Dacyshyn, directrice de création principale au bureau de Toronto de Bleublanrouge. Surtout auprès de parents qui auraient envie d’en faire eux-mêmes l’expérience. Nos explorations créatives ont donc mené au concept Méchants jujubes.»
Bien que l'équipe de Toronto de Bleublancrouge ait dirigé ce projet, les créatifs de Montréal ont aussi collaboré à la réalisation de cette campagne.
Le choix de produit comestible s'est arrêté sur les oursons en gélatine d'abord parce qu’ils sont bien connus, mais aussi parce qu'ils sont particulièrement attirants pour les enfants. «Cela en faisait l’outil parfait pour symboliser la catégorie et le problème», indique-t-elle.
Outre d'avoir à passer le message aux parents sans faire la leçon ni utiliser la peur comme tactique, l'équipe créative devait aussi imaginer des situations dans lesquelles les jujubes ont des comportements douteux.
«Un de nos plus grands défis a été de trouver des façons amusantes de présenter des gummy bears aux comportements vraiment dérangeants, mais juste assez pour avoir l’aval du télédiffuseur, soutient Chris Dacyshyn. À force de patience et de persévérance, et après avoir exploré plusieurs options, nous sommes arrivés à faire approuver le script par tout le monde, incluant le télédiffuseur. »
C'est ainsi qu'est née une bande de mignons oursons en gélatine d’apparence inoffensive qui sèment le désordre dans une maison.
Comme c’est souvent le cas avec les messages d’intérêt public, le budget de production était limité et l’échéance serrée.
«Si nous avions voulu produire Méchants jujubes en animation traditionnelle, ça aurait été trop coûteux et trop long. Nous avons résolu ce problème en filmant des marionnettes.»
BBR a collaboré avec Vapor RMW à Toronto et les marionnettistes de renommée mondiale Jonny Sabbagh et Will Harper, du studio Blinkink, à Londres. Ils ont ainsi créé des oursons légèrement surdimensionnés, en se servant de fils et d'une série de trucages pour animer les oursons dans une variété de scènes. Les fils et trucages ont été enlevés à l’étape de postproduction.
Pour donner une perspective très réaliste à l’ensemble, tout en minimisant les coûts et le temps de production, tous les effets ont été réalisés à la caméra pour la partie animée du tournage. Après le tournage de chaque scène, un photographe a capté des images fixes, qui ont ensuite pu être reprises en affichage extérieur et statique.
«Ce qui nous a donné le plus de fil à retordre, c’est l’animation du gummy bear qui fait pipi, mentionne la directrice de création. Non seulement ce n’était pas évident de faire couler un mince jet de liquide le long d’une bougie, mais nous avons eu des discussions très animées pour déterminer de quelle couleur serait l’urine du gummy bear!»
Aussi, pour réduire les coûts de production, le tournage, le montage et la coloration ont tous été effectués au studio Blinkink à Londres. Le tout supervisé à distance, sans que l’équipe de création et les clients aient à se déplacer.
«Grâce à un rigoureux travail de préproduction, une animatique hyper-précise et des mises au point constantes lors des deux jours de tournage, nous avons pu respecter tous les paramètres du projet et obtenir un résultat qui répond aux plus hauts standards de qualité», souligne-t-elle
Le déploiement
La campagne multiplateforme nationale comprend des volets télé, numérique, publicité extérieure, imprimés, web et radio.
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Création:
Matt Antonello – Rédacteur, Bleublancrouge
Greg Kouts – Directeur artistique, Bleublancrouge
Stephanie Danielle – Conceptrice, Bleublancrouge
Chris Dacyshyn – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Julie Markle – Directrice de création principale, Bleublancrouge
Stratégie:
Jenn Green – Stratège principale, Bleublancrouge
Compte:
Joumana Oweida – Directrice générale, Bleublancrouge
Nevan Ryan – Superviseur de compte, Bleublancrouge
Production:
Brenda Surminski – Productrice déléguée
Lauren Sharpe – Productrice, imprimés, Bleublancrouge
Jonny Sabbagh – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Will Harper – Réalisateur et marionnettiste, BLINKINK
Leah Matilda Draws – Productrice, BLINKINK
Henry Howard – Coloriste, Jogger
Ryan Boucher – Monteur, Cut
Run Anna Ryabtsun – Agente, Dreamboat Ted Rosnick – Réalisateur audio, Vapor RMW
Kailee Nowosad – Productrice déléguée, Vapor RMW
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