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Changer de nom à l’ère du numérique

Valérie Sapin Directrice marketing et innovation, Énergir

Il y a six mois, Gaz Métro changeait d’identité et devenait Énergir pour mieux refléter son évolution. Valérie Sapin, directrice, marketing et innovation, du producteur et distributeur d’énergie, revient sur cet exercice stratégique important.

Le 29 novembre dernier, Gaz Métro est devenue Énergir. Avant de prendre cette décision, nous sommes passés par toute la gamme d’émotions. Nous nous sommes beaucoup questionnés, nous avons débattu. Changer de nom en 2017 s’avère un exercice stratégique. Ce n’est pas le genre de décision qu’on prend à la légère. Au-delà de trouver un mot qui représente la vision d’une entreprise, c’est une succession de plusieurs étapes.

Changer de nom en 2017 constitue aussi un exercice insécurisant pour une organisation, car une fois le nom révélé au monde, elle s’expose à recevoir toutes les formes de critiques et de résistance au changement. Si, autrefois, les commentaires venaient principalement des journalistes, ils arrivent aujourd’hui de partout, en particulier du public dans les plateformes sociales.

Trop risqué ?

Non, mais il est vrai que les médias sociaux nous forcent à revoir nos façons de penser et d’agir. La communication n’est plus unilatérale, elle est extrêmement rapide, elle peut s’avérer polarisante et même mener à une crise. Tout est une question d’observation, d’écoute, de lien de confiance et de respect mutuel.

Les employés sont comme notre famille

Ce sont nos meilleurs ambassadeurs. Ils définissent la culture d’entreprise, concrétisent ses stratégies, et leur engagement se reflète sur les médias sociaux. En les engageant en amont, en étant transparents et cohérents, en les outillant adéquatement, ils constituent les plus grands alliés. 

Le bon message sur la bonne plateforme

Les plateformes numériques offrent des possibilités infinies. Mais elles n’ont pas toutes les mêmes publics, et les comportements y sont différents. Les messages doivent être modulés pour atteindre chaque groupe de manière pertinente. Nous sommes parfois à un seul clic d’un malentendu!

Oser interagir

Le monde numérique nous permet de vite sentir le pouls des consommateurs, des influenceurs, des citoyens. En entrant dans la conversation, l’on peut démystifier, rassurer et expliquer directement à ceux qui se questionnent. Une veille diligente est évidemment la clé. Par contre, si l’on s’attend à une couverture uniquement positive, sans jugement, l’on fait fausse route. Les gens sont durs et sans filtre. Il faut parfois avoir les nerfs solides pour accepter ce genre de rétroaction.

Et nous dans tout cela?

Gaz Métro bénéficiait d’une excellente «équité de marque», mais celle-ci ne reflétait plus ce que nous étions devenus ces dernières années, soit une entreprise au portefeuille énergétique diversifié. Nos analyses le démontraient depuis un certain temps: notre nom freinait la compréhension du public sur l’étendue de nos activités.

Nous avons développé ce projet identitaire avec l'agence Cossette. Nous avons essayé de prévoir les enjeux et questionnements, orchestré avec beaucoup de diligence le changement, puis mis en place les moyens nécessaires pour garantir le succès de l’opération, que ce soit à l’interne ou à l’externe. Est-ce que ça a été facile? Absolument pas. Avons-nous réussi à tout faire? Non. Les commentaires que nous recevons sont-ils tous élogieux? Non plus. Les résultats? Ils sont pour l’instant positifs, mais nous restons prudents: tout reste à faire. Ce n’est que le début de la suite.

Nous avons réalisé cet exercice avec beaucoup d’humilité. Beaucoup de cœur aussi. Également, nous savons qu’il ne suffit que d’un dérapage, d’une seule maladresse pour que l’engagement que nous avons réussi à bâtir avec Gaz Métro soit terni par Énergir.  

Mais nous restons optimistes. Nous avons la chance de bénéficier aujourd’hui d’une immense communauté qui réagit instantanément. Il suffit d’être prêt, d’être confiant et d’être ouvert à ce qu’on peut y découvrir.

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Ce billet de Valérie Sapin est tiré de la section «Idées» de la première édition du nouveau guide annuel d’Infopresse sorti en mars dernier. Retrouvez-y les points de vue et les observations de divers experts de l’industrie sur des enjeux d’actualité.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.