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L'importance du contexte en publicité

Sonya Bacon Consultante, Stratégies de marque et développement des affaires, À la pige

«Le médium est le message». Cette phrase emblématique de la pensée de Marshall McLuhan résume l’essentiel de ma pensée sur les nouvelles campagnes publicitaires que nous avons vues durant le temps des fêtes. 

En 2019, j’ajouterais à cette phrase de Marshall McLuhan, que le moment, l’occasion ou le contexte est un élément incontournable à prendre en considération dans l’élaboration d'une campagne publicitaire. De plus, si l’équation : médium + moment + pertinence avec la mission de l’annonceur sont intégrés à même le concept publicitaire, on trouve là une formule gagnante pour réussir un grand coup.

Le contexte était propice pour créer des publicités originales, diffusées pour «cette grande messe» où plus de trois millions de téléspectateurs se rassemblent devant leur petit écran. Les téléspectateurs s’attendent à y voir et à y recevoir, comme à Noël, des cadeaux et les messages conçus spécifiquement pour cette occasion, pour ce moment unique, remportent la palme.

Certaines publicités se sont démarquées, d’autres auront raté l'occasion de bien souligner ce contexte si particulier que sont la fin de l'année et le début de la nouvelle: un moment de retrouvailles en famille pour célébrer ce qu’on appelle ici au Québec – notre Super Bowl national. 

On remarque que la qualité de certaines publicités s’en trouve renouvelée. Peut-être que le concours de Radio-Canada - qui demandait au public de voter - aura stimulé les annonceurs et agences à se dépasser dans ce contexte, afin de communiquer un message percutant, mémorable, pertinent et qui touche une corde sensible chez les gens. On vient, d'ailleurs de souligner que la publicité du Lait a remporté ce concours de popularité.

Les Producteurs de lait du Québec – ou l’importance de tirer profit du contexte afin de surprendre. La campagne Solide liquide lancée à l’automne 2018, est revenue pour le temps des fêtes avec une campagne, où le poids et la fréquence média a permis à toute la population du Québec de voir des enfants poser des questions au père Noël. La plupart des commentaires des consommateurs sur le caractère attachant, mignon et très bien ficelé de cette publicité étaient très positifs. Mais là où la FPLQ a très bien réussi, c’est de l'avoir axée sur la surprise en parodiant une publicité culte de Budweiser. Oui; parodier une publicité américaine de bière en mettant en scène des enfants. Pour la troisième année, les enfants de la célèbre tablée, maintenant des adolescents, sont revenus pour donner un nouveau ton à la question: Y’a tu du lait icitte? en réinterprétant à leur manière la célèbre publicité «Wazup» de Budweiser diffusée en 2000. Certains ont mentionné que le message manquait d’authenticité et de caractère local. À mon avis, les Québécois comme les Américains apprécient la bonne publicité. Pour les mordus de publicité, comme pour ceux qui ne connaissent pas la référence, mais qui ont vu les publicités des dernières années du Lait: c’est tout simplement mission accomplie.

Du Proprio – détonner à tout prix. En ce qui concerne cet annonceur, on aura remarqué le caractère décalé de sa publicité où une jeune fille – décidément la tactique d’employer des enfants est fort prisée par les annonceurs – chante une chanson rock métal et sa mère découragée fait appel à Isabelle Boulay pour lui demander conseil. J’ai beau avoir écouté le message plusieurs fois, je cherche encore le lien et la pertinence entre la mission de Du Proprio qui est d'offrir un service immobilier de vente, et cette publicité qui laisse supposer qu'il est bon de recevoir les conseils d’une chanteuse populaire. Il manque ici quelques critères pour obtenir une publicité qui tire profit du contexte et y adjoindre un lien avec l’annonceur.

Plaisirs Gastronomiques – Hurler pour se faire remarquer. Contrairement à d’autres annonceurs de cette catégorie qui usent de prudence en illustrant des familles heureuses réunies autour d’un bon repas, on se sert ici d'une tactique qui détonne. La chicane pogne autour de la religion, la prière, l’appropriation culturelle, la politique, les pitbulls, bref, tout ce qui a suscité des débats dans les familles en 2018. À la fin du message le voisin d’en haut atterrit au milieu de la table entouré de cris de surprise des convives. Après quelques visionnements, on s’attache à chacun des personnages et on trouve les répliques drôles, mais la fréquence média a tôt fait de diminuer l’efficacité et la surprise du message. Heureusement, comme le message a été créé pour l’occasion, on s'y est vite rallié. Et les commentaires des téléspectateurs sur les réseaux sociaux en font d'ailleurs foi. On tire profit du contexte, on surprend: le lien avec l’annonceur est des plus évidents et on se fait remarquer.

FPPQ – ou le pouvoir de la nostalgie. Du côté de l’autre fédération de producteurs agricoles, celui du Porc du Québec, on a versé dans la nostalgie afin de faire revivre les soirées canadiennes où abondaient rigodons et chansons à répondre. J’ai cherché à comprendre pourquoi cette publicité a si bien marché avec les jeunes et les moins jeunes. Un membre de la page Facebook du Porc du Québec l’a très bien expliqué: «La chanson Corinne va très bien avec les gens qui dansent... Ils sont drôles, mais également énergiques et heureux et ça représente en quelque sorte les producteurs agricoles. Le choix des danseurs et des paroles était tout simplement parfait.» Dans ce cas-ci, l’équation est respectée en allant dans la nostalgie renouvelée.

Van Houtte – souligner son anniversaire. Bien que cette publicité à grand déploiement a eu comme objectif de souligner le 100e anniversaire de la marque, il n’en demeure pas moins que de faire danser un maître torréfacteur comme dans les années 1920, c’est bien beau, mais on se demande pourquoi on n’est pas invités à la fête en tant que téléspectateurs. Je suis convaincue que la marque prendra plusieurs initiatives pour inviter les convives à d'autres moments que celui de la soirée du 31 décembre, où la publicité a très vite fait oublier sa présence. Manque de lien avec l’annonceur, on fait plaisir à soi-même et il n'y a rien pour inviter le téléspectateur à participer à son 100e anniversaire.

La mycose des ongles - Profiter du nombre. Cette publicité, lancée en 2018, a été remise en ondes durant la période des fêtes. Lors de son lancement, je soulignais la grande efficacité de ce message pour la catégorie aussi difficile que sont les médicaments sous ordonnance. Ce type de publicité interdit toute identification au produit que le médecin va prescrire. Il faut donc user d’astuce créative pour parler de ce problème de santé. Ce que l’annonceur Valeant a réussi à accomplir ici, c’est de faire connaître le problème et inciter ceux qui souffrent de mycose des ongles à consulter un médecin. Juste parce que l'annonceur a atteint cet objectif, je suis convaincue que la campagne aura un effet certain sur le nombre d'ordonnances pour combattre la mycose. Cet annonceur aura tout simplement tiré profit de la quantité de téléspectateurs pour faire voir et revoir son message et la fréquence média fait en sorte que de voir un ongle affecté par la mycose dégoute les gens. Par contre pour ce qui est de l’effet de prendre en considération le contexte des fêtes, c’est manqué, mais pour le rappel c’est réussi. Je vous invite d’ailleurs à vous promener sur les réseaux sociaux et le phénomène #MYCOSE a atteint l’objectif: les gens emploient ce mot-clic pour souligner un aspect dégoûtant.

Pour terminer, les deux dernières campagnes diffusées pendant le retour de la populaire émission La Fureur:

Maxi – Ici, les résolutions de janvier, le clin d’œil aux aliments sains et la présence de Guylaine Tremblay et de son association malheureuse avec Sinorama– tous les éléments sont réunis pour savourer encore une fois le succès de cette campagne qui ne cesse de surprendre et de faire rire, exécution après exécution. On remarque que, pour cet annonceur, toutes les raisons, tous les moments, tous les contextes sont appropriés pour parler de sa marque – et c’est très réussi.

Tourisme Montréal - où comment rester perplexe et attendre la suite? Pour cette dernière, j’ai du mal à comprendre pourquoi on a diffusé cette publicité à la télévision. La publicité fonctionnait sans doute pour l’émission La Fureur – mais sincèrement l’annonceur et les concepteurs de cette publicité vivent dans un monde numérique où les mèmes, les vidéos de type Poche Muzik ne cessent d’affluer. Sa présence aurait sans doute été plus avantageuse dans un fil d’actualité Facebook qu’à la télévision. Cette dernière publicité a été diffusée à la télévision lors d’un rendez-vous auquel plus de trois millions de personnes convergent et où l'on doit d’abord et avant tout plaire à tous, aux 7 à 77 ans pas juste aux habitués du monde numérique et de ses codes. J’emprunterais une remarque d’un internaute diffusée sur Twitter juste après la première diffusion de cette publicité: «Cette pub, c’est une mauvaise blague, même au deuxième degré, je ne la comprends pas». Quand une publicité n’est pas comprise et que les téléspectateurs se questionnent ainsi, elle tombe vite dans l’oubli; à moins d’y mettre beaucoup de poids média.

Bonne année 2019, je nous et vous souhaite de la qualité, de la beauté et plus de publicités qui sauront respecter l’intelligence du consommateur tout en soulignant le moment, en respectant l’intégrité de la mission de l’annonceur dans des concepts qui viendront toucher une corde sensible. Ce ne sont pas des outils comme des modèles analytiques, de la recherche à n’en plus finir ou de l’intelligence artificielle qui conçoivent tout cela. Il faut d'abord de la créativité, de la complicité, de la considération et une bonne collaboration entre un annonceur et son agence et/ou ses concepteurs.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.