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L’agence en 2020

Sonya Bacon Vice-présidente, Stratégies de marque et développement des affaires, KBS Montréal

Ça fait quand même un petit bout que je navigue dans le milieu des agences et je suis toujours aussi passionnée, motivée et fascinée par ce milieu et par mon métier. Mon parcours m’a appris l’importance de la culture et de la cohésion entre les membres d’une équipe et d’une philosophie de travail propice à la collaboration.

Il y a quelques années, alors que je sortais d’une agence pour me joindre à une autre, j’avais réalisé une analyse sur le milieu pour mieux positionner ma nouvelle agence afin qu’elle tire son épingle du jeu. Il me semblait de plus en plus difficile de définir l’essence d’une agence entre les trois ou quatre grosses qui offrent tous les services, gagnent des comptes stimulants, possèdent un produit créatif singulier et recrutent avec flair des employés de talent dont la réputation n’est plus à faire, et les autres, plus petites, agiles et collaboratives, qui possèdent des expertises pointues ou offrent un modèle de cocollaboration ou d'agence satellite.

Je prédisais au début des années 2010 une fin prochaine pour les agences de taille «moyenne» celles qui n’ont pas 65 employés, mais pas 12 non plus, celles qui n’ont pas une spécialisation-clé ou celles dont la nature des comptes ou le profil de leur talent ne leur permettent tout simplement pas de s’éclater ou de se faire voir. Allons-nous vers un seul modèle et une concentration entre les grosses ou les petites spécialisées ou les modèles collaboratifs?

À mon humble avis, le modèle actuel a besoin d’être revu comme dans un plan marketing; dans ses 4 «P» – People/Product/Process/Profit.

Artisans: L’industrie vit une crise de talents, toutes les agences recherchent le même type d’employés, le même profil. Il devient extrêmement difficile de recruter pour des postes qui, dans un passé pas si lointain, étaient relativement faciles à pourvoir, des postes de créatifs (directeur artistique, concepteur-rédacteur) et de gestionnaires au service-conseil. Tous sont en grande demande actuellement dans la majorité des agences. Les candidats se font tirer de l’oreille à gauche et à droite par les plus grosses comme les plus petites. Toutes rivalisent d’ingéniosité pour offrir un milieu de vie stimulant, et les candidats se tournent vers l’annonceur ou décident de fonder leur propre entreprise. Ou ils vont passer deux ou trois ans dans les agences qui correspondent à leur valeur pour ensuite changer de carrière.

Produit: Le produit créatif se ressemble et se nivelle, rien de spectaculaire, il n’y a plus d’excitations autour de «j’ai hâte de voir la prochaine campagne de X…» ou de «As-tu vu le nouveau logo de X?». D’ailleurs, quelle est la dernière grande campagne de notoriété que vous avez vue et qui vous a donné la chair de poule, vous a fait sourire, vous a fait pleurer ou vous a porté à réfléchir? On ne sait même plus qui fait quoi, la facture se ressemble d’une agence et d’un annonceur à l’autre.

Processus: Toutes les agences clament avoir un processus de travail simple, fluide, efficace qui vise la collaboration entre les équipes, les partenaires et les autres agences. Finalement, peu invitent le principal bénéficiaire, soit l'annonceur, à sa table à dessin et très peu d’agences ont développé un système où les meilleures têtes, les meilleurs cerveaux d’ici et ailleurs, participent réellement au processus d'idéation et de création.

Profit: Que dire aujourd’hui de la valeur d’un produit quand le travail se mesure et se rémunère à un taux horaire de 65$ ou de 150$. On a de plus en plus de difficulté à expliquer la valeur et la portée réelle des conseils, du produit et du service qu’on vend à 15 000$, alors que cela aurait été le triple ailleurs. Même si les conseils ou ce produit stratégique ou créatif auront permis de doubler les ventes en six mois; tout se négocie à la pièce. On vend des heures, on ne vend plus de valeur dans ce modèle.

Quelles sont les solutions? Y a-t-il un avenir? On dit que l’histoire est un éternel recommencement. Sommes-nous à la fin ou au début d’un nouveau cycle, d’une nouvelle tendance d’agence? Il y a 25 ans, des agences émergeaient dans le paysage québécois, des agences comme Taxi, Lg2, Bos avec une philosophie et des visions propres en réponse au modèle et à la façon de faire de l’époque.

En 2020, verrons-nous un nouveau modèle d’agence émerger? Un modèle qui pourrait s’inspirer de pratique Kaizen ou d’autres modèles venus d’ailleurs. À mon avis, après l’obsession des chiffres, du big data, l'on retournera à un modèle qui vise un équilibre entre l’importance des chiffres qui guident, donnent une bonne indication de la performance des efforts marketing, combinés à une part de risque, de gros bon sens et d’audace. Je ne crois pas à une révolution dans notre domaine; sans doute que l’intelligence artificielle supplantera l’humain sur une certaine partie du processus qui a besoin d’être automatisée, mais une portion demeurera toujours incontournable: le talent. Les robots n’ont jamais généré des idées fortes. Je crois à une montée, celle de l’obsession… du travail et de la qualité totale. La dernière réalisation ne sera jamais aussi bonne et meilleure que la prochaine sur la table à dessin. La responsabilisation et l’imputabilité de chacun pour le culte du mieux, du beau, du plus simple seront le vecteur qui va guider la façon de travailler.

Et qui sera mieux placé pour répondre à ce besoin? Probablement les annonceurs eux-mêmes. Ils sont les mieux placés pour maîtriser le tout. On voit de plus en plus ce phénomène poindre d'annonceurs qui internalisent leur service de communications-marketing afin de maîtriser le produit, le processus, le profit et, quelque part aussi, le talent. Selon une étude américaine publiée dans le magazine Forbes, le nombre d'annonceurs ayant augmenté leur service en communications-marketing à l'interne est passé de 32% à 64% en 10 ans. Les principales raisons qui incitent les annonceurs à effectuer ce changement sont les coûts et la vitesse, et l'agilité d'exécution.

Les agences principales ou satellites, ou les pigistes, collaboreront avec les agences internes des annonceurs à des moments-clés, en stratégie, en création, en design ou en recherche et développement pour de l’innovation de produits et services.

Y a-t-il quelque chose de triste dans tout cela? Peut-être que oui, peut-être que non. En fait, si ça incite à avoir un meilleur produit et invite les meilleures têtes à œuvrer à ce à quoi ils sont les meilleurs, tant mieux. Cela devrait sans doute épurer le milieu pour ne tirer que le meilleur de lui-même, de nous-mêmes, de l’industrie, et qu’on s’active à concevoir ce dont pourquoi ce milieu existe soit de créer de la valeur, tirer profit de la créativité et de l’innovation; quelque part, c'est tant mieux.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.