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La Coupe du monde de soccer au pays du hockey: un terrain d’occasions manquées

Salim Soweif Directeur des opérations, Havas Montréal

Le Canada n'est pas une nation de soccer. Sa dernière participation à la Coupe du monde date de 1986, l’époque de Brian Mulroney. Le Canada est aujourd’hui 80e au classement de la Fifa… quatre rangs derrière la Syrie.

Pourtant, la planète vibre au rythme de la Coupe du monde de soccer, et le Canada ne fait pas exception. Malgré la non-qualification de l’équipe nationale, la ferveur est bel et bien présente ici. Selon le réseau CBC, la finale de la Coupe du monde de 2014 a été vue sur ses ondes par 7,3 millions de Canadiens.

Comment expliquer un tel engouement dans un pays sans équipe qualifiée? Commençons par un chiffre: près de 40% des Canadiens sont nés ou ont des parents nés à l’étranger. Et dans la majorité des États du monde, le soccer, c’est du sérieux. Encore selon CBC, 96% des Néo-Canadiens ont été atteints par cet événement à son antenne.

En plus d’être une cible importante au pays et facilement atteignable par cet événement, les communautés culturelles au Canada affichent une croissance du pouvoir d’achat non négligeable.

En plus d’être une cible importante au pays et facilement atteignable par cet événement, les communautés culturelles au Canada affichent une croissance du pouvoir d’achat non négligeable. Les chercheurs du groupe eMarketer ont comparé la croissance de leur pouvoir d’achat avec celle du reste de la population canadienne. Leur constat indique que la consommation a connu, de 2008 à 2013, une fulgurante progression dans les communautés arabe (+104%), latino-américaine (+103%), d’Asie du Sud-Est (+76%), noire (+55%), chinoise (+40%) et autres minorités (+78%). Pour vous donner une idée, la consommation dans les communautés de souche a progressé de 13% au courant de la même période.

Dans un contexte où une communauté est mobilisée à l’amorce de la compétition, mais peut déserter 10 jours plus tard si son pays d’origine est éliminé, quelles occasions sont offertes aux marques? Au-delà de l’achat publicitaire, comment engager les partisans? Comment les marques locales peuvent-elles se positionner dans ce contexte? Comment les internationales peuvent-elles adapter leurs campagnes à notre marché?

Parler de soi… mais dans un contexte local

Première chose à garder en tête, il est important de s’adresser aux communautés en ancrant la communication dans le contexte local. Comme l’a fait Canal+ International lors de son lancement, en empruntant des caractéristiques propres de la communauté française de Montréal. On n’y sert pas les clichés de la France, mais bien des références propres aux Français du Plateau Mont-Royal!

Une chose est certaine, il s’agit d’une mine d’or de contenu. Encore faut-il être crédible.

Être proactif… mais crédible

Tout est prétexte à la conversation durant le tournoi. Une déconvenue? Une blessure? Les choix de l'entraîneur? Toutes ces données sont (sur)analysées et (sur)médiatisées. Le match entre le Brésil et l'Allemagne lors de la dernière Coupe du monde a soulevé autant de passions que l’échange de PK Subban contre Shea Weber.

De nombreux événements se dérouleront au cours des 64 parties prévues (oui, 64 en un mois!), mais aussi en dehors d'elles. Certains seront planifiés, d’autres non. Aux marques de choisir sur lesquels elles voudront se positionner. Une chose est certaine, il s’agit d’une mine d’or de contenu. Encore faut-il être crédible.

Pour ce faire, l’utilisation d’influenceurs et de micro-influenceurs de la communauté s'avère une option très intéressante. Imaginons seulement ce qu’un Arcadio Marcuzzi ou un Hassoun Camara pourrait faire pour engager les admirateurs d’une marque autour du soccer!

Être réactif… mais faire ses devoirs

Lors du match entre les Ghana et les États-Unis à la dernière Coupe du monde, le transporteur aérien Delta s’est mis dans l’eau chaude en voulant intervenir de manière spontanée dans ses médias sociaux, à la suite d'un but des États-Unis. Contrairement au visuel utilisé, non, il n’y a pas de girafe au Ghana! Effectivement, dans un contexte d’événement en direct et malgré la nécessité de publication rapide, il est primordial de toujours s’assurer d’être sensible aux différences culturelles et de vérifier le contenu déployé. On n’est jamais trop pressé au point de faire plus de tort que de bien!

Alors que cet événement, le plus suivi en matière d’auditoire sur la planète, déchaînera les passions dans tout le pays, peu de marques saisissent l’occasion au Canada. Il s’agit d’une occasion manquée et il serait souhaitable que la compétition soit aussi relevée en marketing que sur le terrain. Bonne Coupe du monde!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.