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Le bon coup médiatique de la semaine: Kanuk

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Ces derniers jours, entre les hausses de taxes de la mairesse Plante, les annonces de départs au Parti québécois et les défaites qu’accumule le Canadien de Montréal, peu de bonnes nouvelles se sont démarquées. Mais une d’elles a retenu mon attention: une «opération séduction» réalisée auprès d’influenceurs pour la marque de manteaux Kanuk par la firme de relations publiques FDM.

Source: Instagram

LA COMÉDIENNE KARINE VANASSE DANS SON MANTEAU KANUK.

Au début de janvier, alors qu’il a fait particulièrement froid au Québec, la marque Kanuk a voulu profiter de la notoriété de plusieurs personnalités artistique. Sept d’entre elles ont reçu un manteau dernier cri en échange d’une entente de visibilité sur Instagram: Karine Vanasse, Pierre-Luc Funk, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Coté et Bianca Gervais.

Pourquoi eux et elles? Probablement parce que leurs noms ont fait partie d’une longue liste de personnalités très populaires qui incarnent les valeurs de la marque – notamment le dynamisme – et qu’ils ont accepté de s’y associer.

Combien?

Ces personnalités attirent, notamment sur Instagram, des abonnés qui s’intéressent à ce qu’ils ont à dire et font. Leur popularité varie énormément.

Ainsi, l’animateur et chanteur Olivier Dion – issu de Star Académie – domine largement avec plus de 350 000 abonnés; l’animateur Jean-Philippe Wauthier, de Radio-Canada, ferme la marche avec… 16 000.

Les artistes plus jeunes (Pierre-Luc Funk, Julianne Côté et Sophie Nélisse) ont obtenu plus d’engagements que les autres. Aucune surprise… car Instagram atteint un public plus jeune, donc plus porté aux engagements spontanés.

Le 17 janvier 2018, le compte Instagram de Kanuk comptait 5518 abonnés et un taux d’engagement de 2,89%.

LES PERSONNALITÉS PLUS JEUNES ONT GÉNÉRÉ UN TAUX D’ENGAGEMENT PLUS ÉLEVÉ ENVERS LA MARQUE KANUK QU’ELLES OBTIENNENT habituellement. DANS D’AUTRES CAS (EX.: KARINE VANASSE), LEUR TAUX D’ENGAGEMENT GÉNÉRAL EST SUPÉRIEUR.

 

Rendement d'investissement et… plaisir

Instagram n'a pas inventé la pose de personnalités mettant un produit en vedette…

Le placement de produits – qu’il soit convenu entre une marque et un média ou directement avec une personnalité – existe depuis plusieurs décennies. Par exemple: l’ex-animateur sportif Richard Garneau fumait des cigarettes du Maurier en ondes… dans les années 60!

RICHARD GARNEAU DANS UNE PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE...

 

Si cette initiative de Kanuk a été conçue pour Instagram, c’est parce qu’il s’agit d’une plateforme idéale, en 2018, pour promouvoir ses manteaux.

Toutefois, l’entreprise recourt depuis longtemps à des personnalités. Le cinéaste Pierre Falardeau était devenu un véritable ambassadeur de la marque dans une plateforme d’une autre époque: un catalogue! 

YAN ENGLAND POSAIT FIÈREMENT DANS LE CATALOGUE DE KANUK EN 2012.

 

Différents indicateurs de performance sont employés pour mesurer l’impact d’une campagne réalisée auprès d’influenceurs. Le nombre d’engagements en est un. Le gain de réputation en dollars, un autre.

Mais au-delà des ententes signées, il y a le plaisir que dégagent les personnalités qui ont reçu un manteau, une poussette pour bébé, un billet d’avion ou je ne sais quoi…

Dans ce cas-ci, seuls Pierre-Luc Funk et Bianca Gervais ont mentionné que le manteau qu’ils présentaient en photo était un cadeau. Et c’est Pierre-Luc Funk qui a été le plus généreux envers Kanuk, jouant les mannequins par grand froid.

Quand les médias sociaux s’invitent dans les traditionnels…

Certaines campagnes réalisées auprès d’influenceurs parviennent à s’inviter dans les médias traditionnels.

Par exemple: cette «opération séduction» de Kanuk a constitué le premier exemple donné par La Presse+ dans un récent reportage sur le marketing d’influence.

Nous avons analysé cette retombée intitulée Quand les artistes font de la pub, La Presse+, 13 janvier 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci: présentation du sujet, images, traitement journalistique, position dans le média, nombre de mentions et la mortaise. Gain de réputation de 36 678$ pour Kanuk.

Que cette campagne d’influenceurs se soit retrouvée dans les médias traditionnels est un signe supplémentaire de sa réussite!

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.