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Le (mauvais) coup médiatique de la semaine: Weston, Loblaws et Provigo

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Dans la frénésie des Fêtes, il y a eu deux catégories de consommateurs québécois et canadiens: ceux qui n’ont ni vu ni entendu parler d’un «cartel du pain tranché» et un imposant groupe de gens qui se sont mobilisés sur les médias sociaux. Cartel de quoi? Rappel des faits.

- 1er novembre 2017: la Presse canadienne a dévoilé que le Bureau fédéral de la concurrence avait effectué des perquisitions dans les bureaux de certaines entreprises, dans le cadre d'une enquête criminelle liée à un système allégué de fixation des prix dans le marché du… pain tranché.

- 19 décembre 2017: dans un communiqué conjoint, la société George Weston et Les Compagnies Loblaw ont indiqué avoir elles-mêmes averti le Bureau de la concurrence dès leur découverte, en mars 2015, d'un stratagème de fixation des prix dans le secteur de la boulangerie impliquant les deux entreprises.

Reconnaissant avoir coordonné des augmentations de prix, George Weston et Loblaw ont soutenu que les employés responsables avaient été congédiés. Elles ont aussi précisé avoir apporté d'importantes améliorations à leurs programmes de conformité.

- 8 janvier 2018: depuis ce lundi, il suffit d’aller sur le site de Loblaw afin de réclamer – sans preuve d’achat – une «carte Loblaw» (nullement présentée comme une compensation)…

Un déficit de réputation de plusieurs millions$

Depuis cinq semaines, pas moins de 4799 mentions négatives ou neutres portant sur Loblaw, Weston et Provigo ont été répertoriées dans les médias traditionnels canadiens – en plus des dizaines de milliers de commentaires surtout négatifs sur Facebook, Twitter et autres carrefours de défoulement…

Les gestionnaires des marques Loblaw et Weston – sans oublier les marchés Provigo au Québec – auraient sans doute aimé se passer de la gigantesque volée de bois vert qu’ils ont reçue depuis le 1er novembre dernier… et qui continue de déferler.

Bilan partiel: l’enjeu du cartel du pain a généré un déficit de réputation de plusieurs millions de dollars pour chacune de ces trois marques. Pour leur part, Metro, IGA et Sobeys ont dû prendre vite leurs distances de ce stratagème, affirmant ne pas y avoir été liées.

Parions qu’il y aura d’autres vagues: la fin de la période de réclamation de la carte, les nombreuses étapes d’un possible recours collectif qui seront médiatisées… et qui ranimeront les médias sociaux, etc.

Nous avons analysé deux des retombées:

· Du pain sur la planche, La Presse+, 9 janvier 2018. De nombreuses variables sont négatives, dont: l’amorce, le traitement journalistique et la position dans le média. Déficit de –18 732$.

· Salut, bonjour!TVA Réseau, 20 décembre 2017. Toutes les variables sont négatives, dont: la présentation du sujet, les images et le traitement journalistique. Déficit de –10 526$.

Doit-on mesurer la couverture de presse négative?

Couramment, des gestionnaires se questionnent sur la pertinence de connaître le déficit de réputation de leur marque. Le commentaire est semblable: «Je le sais qu’on a très mal paru, pourquoi gratter davantage le bobo?».

Dans un blogue intitulé Uber et Marcel Aubut: 5 raisons d’analyser la couverture négative, mon associée Caroline Roy démontrait l’importance d’oser analyser ce qui nous déplaît.  

Analyser permet en effet de s’éloigner des impressions approximatives afin de s’appuyer sur des faits chiffrés. Parce que, comme le dit le dicton: seul qui est mesuré peut être amélioré!

Quand la gestion crée des doutes…

Une fois de plus, nous assistons à une décision qui semble avoir été prise isolément, en «silo» – alors que des gestionnaires de catégorie ont pu croire qu’un tel subterfuge allait éternellement demeurer sous le radar… Eh bien non!

Le doute est créé: existe-t-il aussi un cartel du brocoli? Des chips? du papier hygiénique?

Et ce qui est grave au tribunal de l’opinion publique, c’est que le cartel du pain tranché vient d’engendrer un doute qui sera persistant et généralisé dans la tête des consommateurs. Puisque, si un cartel du pain tranché a existé, il est bien possible qu’il y en existe également dans l’établissement des prix du brocoli, des chips, du papier hygiénique, etc.

 

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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