La référence des professionnels
des communications et du design

Crise de la presse écrite: la responsabilité des agences de pub

Pascale St-Onge Présidente, Fédération nationale des communications

Les médias écrits connaissent une crise sans précédent, et l’industrie de la publicité a un grand rôle à jouer. Plusieurs journaux, électroniques ou sous format de papier, sont en danger, pas en raison d’une baisse du lectorat, mais surtout à cause de la décroissance marquée des revenus publicitaires.

L’exode des budgets des grands annonceurs vers les plateformes numériques comme Google et Facebook fait le plus mal. La crise touche autant les hebdomadaires régionaux que les grands médias nationaux, au point où nous devons nous battre aujourd’hui pour la survie même de l’information journalistique au Québec et au Canada.

Avons-nous besoin de rappeler que le meilleur rempart pour la sauvegarde de la démocratie est le maintien d’une information de qualité? Or, les professionnels et artisans de la publicité ont un grand rôle à jouer afin d’assurer la survie d’une information rigoureuse, nuancée et crédible, notamment en favorisant auprès de leurs clients nos médias d'ici.

On tend à oublier que les journaux sont au centre de l’écosystème journalistique: ils fournissent bon nombre de sujets d’actualité ensuite repris à la radio ou à la télévision. Ironiquement, ils sont aussi relayés sur les réseaux sociaux, et les Facebook de ce monde en tirent les profits sans même avoir investi un sou pour produire ces nouvelles…

L’enjeu principal: la démocratie

N’oublions pas non plus que la vie régionale et la participation citoyenne dépendent en grande partie de la vitalité de ces médias de proximité. Selon plusieurs études, la presse régionale a un impact important sur la participation électorale et contribue à enrayer la corruption en maintenant l’imputabilité des élus face aux citoyens. La liste des bénéfices pour la société serait longue à énumérer, mais la démonstration n’est plus à faire: il faut aussi rappeler en quoi ceux-ci demeurent un bon placement publicitaire.

La presse écrite est en quelque sorte dans l’angle mort du placement publicitaire et est victime de fausses perceptions. D’abord, le terme «journal» fait référence à un objet qui semble désuet pour de nombreux milléniaux et cela déteint sur l’opinion qu’ils se font de la presse écrite, malgré le virage numérique majeur réalisé ces dernières années.

Le ciblage: un outil incomplet

Cette perception s’ajoute à un problème réel: la guerre contre Facebook et Google ne se déroule pas à armes égales, en raison de leurs capacités de ciblage de la clientèle, ce qui plaît autant aux annonceurs qu’aux agences. Mais on oublie trop souvent dans ces guerres de chiffres la qualité de l’attention et de l’environnement. Facebook peut bien comptabiliser un utilisateur qui défile à vive allure son fil Facebook; la visibilité par blocs de quelques secondes n’est pas optimale, alors que le temps passé sur les plateformes des médias écrits québécois est beaucoup plus important. N’oublions pas non plus que la clientèle des médias écrits n’est pas distraite: elle lit!

La mesurabilité en temps réel de la clientèle nuit donc à la perception des médias traditionnels qui ne disposent pas d’outils aussi précis. Toutefois, avec le développement et la croissance des plateformes numériques des médias écrits, les marques des quotidiens québécois n’ont jamais été aussi populaires.

Par exemple, pour le Groupe Capitales Médias, qui regroupe la plupart des médias quotidiens régionaux québécois, la moyenne hebdomadaire des lecteurs est passée de 1,6 million à 2,1 millions ces trois dernières années, toutes plateformes confondues, atteignant ainsi plus de 50% de la population en moyenne dans les régions desservies. Le même phénomène s’observe dans les grands quotidiens nationaux québécois, dont le lectorat demeure très solide. Malgré ce fait, on constate que les grandes marques, dont les campagnes sont de plus en plus dirigées à partir de Toronto, tendent à oublier le lien fort entre les médias écrits et leur lectorat. 

Un environnement crédible pour les marques

Les planificateurs et les acheteurs médias doivent se demander si leurs publicités se retrouvent dans un environnement compatible avec ce qu’ils veulent vendre. Alors que les entreprises déploient beaucoup d’effort pour communiquer une valeur de marque, le contenu de qualité dont disposent les journaux devrait être perçu plus que jamais comme une valeur ajoutée.

En effet, c’est sur le plan qualitatif que la presse écrite se démarque, par sa notoriété et par la crédibilité des contenus. Les lecteurs ont davantage confiance dans la publicité qui paraît dans les journaux et elle est également mieux acceptée dans les journaux que dans les autres médias.

En somme, les professionnels de la publicité ont un grand rôle à jouer afin de contribuer au maintien d’une information de qualité. En favorisant les médias écrits, l'on renforce la vitalité de nos régions et la qualité de notre démocratie, mais on investit aussi dans un environnement qui consolide les perceptions positives qu’on souhaite associer à une marque.

 

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.