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Gentille Alouette

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Bien plus qu’une simple mise à jour, le nouveau logo et les nouvelles couleurs des Alouettes de Montréal constituent un virage à 180 degrés dans la conscience et la perception d’une marque populaire. Adieu la férocité, bonjour la sérénité!

Les Alouettes ont dévoilé en grande pompe leur nouvelle identité, vendredi dernier.

«Cette démarche va bien au-delà d’un exercice de rebranding; nous avons défini l’identité de l’ensemble de l’organisation, a annoncé Patrick Boivin, président et chef de la direction des Alouettes de Montréal. Cette identité se résume en un mot: MontréALS. Nous sommes arrivés au constat que notre ADN doit refléter encore plus l’ADN de Montréal. Nous allons donc nous rapprocher davantage des Montréalais à travers des domaines qui caractérisent notre ville comme la musique, la gastronomie, la mode et la culture, entre autres.»

Ouvertement ambitieuse, cette nouvelle image se fera pourtant reprocher sa timidité. Pourquoi? Parce que ce virage institutionnel repose essentiellement sur les tendances graphiques de l’heure. Et ce qui marche en 2019, c’est le minimalisme. L’agence Grdn (de Québec!) a donc décliné la plateforme d’image sur la base d’un logo-emblème très épuré, représentant à la fois une alouette et – pour l’observateur attentif –, le M de Montréal. D’un point de vue purement graphique, ce logo devrait remplir sa mission et traverser le temps sans perdre de plumes.

En revanche, toute équipe sportive s’appuie sur une base de supporteurs passionnés, et il pourrait être difficile de leur faire avaler la disparition de leur oiseau fâché. Le précédent logo, dessiné dans les années 1990, dégageait une détermination virile dont son successeur est totalement dépourvu, et le passage de ce farouche volatile à un symbole quasiment spirituel s’annonce délicat. Du point de vue de la reconnaissance spontanée, le foisonnement de l’ancien affichait un meilleur score, et le nouveau se fera immanquablement traiter de banal ou de fade.

Au cœur de cette tension, c’est bien une nouvelle génération graphique qui s’impose. Il faut désormais compter avec les incontournables milléniaux, leur regard distancé sur les choses et leur répugnance pour les codes trop primaires. Au point où l’élégance déloge la force.

C’est sans doute cette même notion d’élégance qui a commandé une avalanche de vêtements totalement tendance, faisant dire au chroniqueur américain Armin Vit: «Je ne suis pas certain que le buveur de Molson Canadian moyen se pavanerait dans une écharpe/tapis d’un mille de long».

L’ensemble du concept se drape de rouge et de bleu intenses et adopte deux nouvelles formulations: le surnom MONTRÉALS, hybride des Alouettes et de leur nid, et le slogan Toujours Game, en franglais vernaculaire.

Il ne nous reste qu’à crier (avec dignité) : GO, ALS, GO!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.