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Le storyliving: la narration à l’ère numérique

Marie-Ève Arsenault Rédactrice, Sid Lee Montreal

La publicité placarde nos abribus, trône en bordure d’autoroute et nous suit maintenant sur toutes les pages web. Elle nous écoute, nous connaît et nous interrompt, sans s’excuser et, trop souvent, sans rien nous offrir en retour. Les marques qui réussissent à établir un lien durable avec leurs consommateurs sont celles qui ont compris la monnaie d’échange du monde actuel: le retour sur expérience.

Voilà la raison pour laquelle les médias interactifs doivent prendre plus de place sur la scène publicitaire. La réalité virtuelle ou augmentée, l’intelligence artificielle, le marketing expérientiel et le contenu en direct sur les médias sociaux sont tous des véhicules de prédilection pour les marques, dès lors qu’elles ont une histoire à raconter.

Raconter une histoire vraie

J'ai récemment eu la chance d’assister à la conférence The New Storytellers 4. On y abordait entre autres les possibilités et enjeux de la narration dans un contexte de réalité virtuelle. La narration, communément storytelling, est depuis longtemps l’essence du succès de toute campagne publicitaire. Les histoires ont toujours été des moyens de communication puissants. Autrefois, l'on expliquait la science grâce aux mythes et légendes, une forme ancienne de storytelling. La foudre était le produit de la colère des dieux, disait-on. C’est parce que le récit éveille l’imaginaire qu’il est particulièrement utile pour mettre en place un contexte où les gens peuvent rêver à leur guise, en s’identifiant à un certain mode de vie.

Raconter une histoire, c’est inviter l’auditeur à s’asseoir et à laisser libre cours à son imagination. Il s’agit d’une activité passive. Les nouveaux médias nous permettent de repousser les limites du storytelling et d’inviter les auditeurs à participer activement à la cocréation de l’histoire que nous racontons. Google a d’ailleurs mis au point un terme pour décrire ce nouveau type de storytelling: le storyliving, qui vise à partager une expérience non linéaire avec des auditeurs plutôt que de les inviter à tendre l’oreille en tant que simples spectateurs.

Cette activité se rapproche quelque peu de celle menée par les joueurs de jeux vidéo, encouragés à explorer un univers en particulier. Selon une étude de Google Zoo, la réalité virtuelle permettrait aux marques de susciter un lien beaucoup plus fort avec les consommateurs.

Importance de l’authenticité

On dit qu’une expérience de marque doit être «authentique». Au-delà du buzzword, l’authenticité évoque l’écho trouvé en chacun de nous à l’écoute d’une histoire. Le consommateur doit se dire «hein, moi aussi, je dis ça» ou «moi aussi, je fais ça!». Ce doit être juste, vrai, ancré dans la réalité. Jusque-là, rien de nouveau par rapport à la publicité plus traditionnelle.

Là où nous pouvons réellement innover et nous démarquer, c’est en utilisant les nouveaux médias à notre disposition pour simuler la réalité. Imaginez une campagne de sensibilisation contre la pauvreté où les consommateurs sont amenés à visiter une maison familiale en réalité virtuelle. Les vêtements jonchés sur le sol, les fenêtres givrées, les odeurs d’humidité. Toutes les subtilités d’une vraie demeure dans un quartier défavorisé. Les émotions ressenties pendant ce type d’expérience immersive sont fortes, ce qui a pour effet de laisser une trace plus profonde en mémoire. Les nouveaux médias nous permettent de raconter une histoire et d’éveiller tous les sens, plus seulement la vue et l’ouïe.

Après tout, les gens ne veulent pas être interrompus; ils veulent vivre une expérience significative et mémorable. Et les marques existent justement parce qu’elles répondent à un besoin. Elles ont toutes ont un rôle à jouer dans nos vies. Il ne reste plus qu’à le démontrer en faisant vivre (littéralement) leur histoire.

«You never change things by fighting existing reality. Build a new system that makes the existing system obsolete.» – Buckminster Fuller

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.