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Changements majeurs dans l’algorithme Facebook: ce que ça signifie pour les marques.

Jean-Philippe Shoiry Stratège nouveaux médias, Associé, Republik

Le 11 janvier, Facebook a annoncé pour la énième fois que le réseau social allait implanter progressivement des mesures visant à prioriser davantage le contenu d’amis au détriment de celui publié par des pages d’entreprises.
 

«We will prioritize posts that inspire back-and-forth discussion in the comments and posts that you might want to share and react to. Because space in News Feed is limited, showing more posts from friends and family and updates that spark conversation means we’ll show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses.» – Adam Mosseri, vice-président du Fil d’actualité de Facebook

Cette annonce est majeure et devrait avoir des conséquences directes pour les entreprises qui communiquent sur la plateforme.

Ce que cette annonce signifie pour l’utilisateur

Dans cette vidéo, Facebook explique de façon assez claire le fonctionnement de son algorithme, qui permet de décider quelle publication apparaîtra en premier dans le fil d’actualités d’un utilisateur. En voici les grandes lignes:

  • Une interaction entre deux individus aura plus de poids dans l’algorithme qu’une entre une page et un individu.
  • Plus les individus qui interagissent ont des affinités, plus leur interaction aura de poids dans l’algorithme. Par exemple, un membre de votre famille ou un ami proche devrait être priorisé.
  • Des interactions plus soutenues auront plus de valeur dans l’algorithme. Par exemple, un commentaire personnalisé qui prend plus de temps à écrire ou une succession de commentaires sous la forme de discussion sous une publication. C’est ce que Facebook appelle un «engagement actif».

Ainsi, l’utilisateur en sort gagnant, car son expérience sur la plateforme devrait encore s’améliorer.

Ce que cette annonce signifie vraiment pour Facebook

«Protecting our community is more important than maximizing our profits.» – Mark Zuckerberg

J’ai bien ri en lisant dans un blogue un commentaire disant que lorsque Facebook annonce une nouvelle fonctionnalité censée agir au détriment de ses profits, l'on devrait s’inquiéter.

Comme de fait, dans un écosystème où la demande publicitaire ne fait que croître, cette annonce peut aussi être perçue comme étant une mesure permettant de diminuer l’offre publicitaire pour, ultimement, en augmenter la valeur.

Suivant ce simple principe d’offre et de demande, les actionnaires du réseau social numéro 1 ne devraient pas trop avoir à s’inquiéter...

Ce que cette annonce signifie pour les marques

Ce qu’on peut lire entre les lignes, c’est que l’algorithme de Facebook demande aux marques de fournir un contenu de qualité qui engagera activement son public, puis de payer pour le lui montrer afin que la page d’entreprise soit bien cotée.

Contenu de qualité + portée payée + engagement actif = Pertinence d’une page

Avec un budget donné, une entreprise doit donc s’assurer que sa stratégie de contenu numérique évolue en fonction de cette nouvelle réalité.

Ma recommandation pour les entreprises

Pour une entreprise qui désire se démarquer sur Facebook, la bonne approche à prendre sera de réduire la fréquence de publication, d’investir davantage en production de contenu de qualité et de soutenir la diffusion avec un budget média plus substantiel et, surtout, mieux ciblé.

Également, il sera primordial pour elle de recourir aux outils que fournit Facebook, comme Business Manager et Audience Insights pour bien comprendre les intérêts du public et, ainsi, de produire du contenu pertinent et adapté.

Plus que jamais, l’engagement constitue le baromètre en marketing social. D’où l’importance de délaisser une approche publicitaire disruptive sur le web au profit d’une stratégie de contenu qui génère une discussion active avec son public.

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À noter aussi que cette nouvelle mesure représente sans doute également un effort pour lutter contre les fausses nouvelles, qui se propagent à un rythme de dizaines d’articles par jour sur la plateforme.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.