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À part de ça, les amours?

Hugo Fournier Lead stratègie, Cossette

Je vis ce moment angoissant à chaque Noël:
 
Ma tante: «Tu fais quoi déjà dans la vie?»
Moi: «Je travaille comme stratège dans une agence de publicité.»
Ma tante: «Ha, c’est toi qui fait les annonces!»
Moi: «Oui! Ben... pas directement... les créatifs font ça. Moi, c’est plus en amont que j’aide à clarifier le problème d’affaires, à condenser l’information et à inspirer les équipes autour d’une idée, mais pas une idée de création…plus une orientation à prendre.»
Ma tante: «…À part de ça, les amours ?»

Le métier de stratège est difficile à expliquer et à cadrer parce qu’il n’existe pas un modèle «one-size-fits-all» de la job. Surtout qu’il y a autant de stratèges que de styles, de fonctions et de spécialités. On peut faire 10 000 choses différentes ou être super niché. Ou les deux. Bonne nouvelle, c’est diversifié et riche. Moins bonne nouvelle, ce n’est pas très clair. Et après des discussions avec des pairs, j’ai l’impression que c’est un sentiment partagé par plusieurs stratèges de l’industrie. Comme si c’était une job qui manquait d’amour. Le côté «solitude» du métier est aussi sorti dans nos conversations. J’ai la chance de travailler avec une vingtaine de personnes en strat, mais pour bien des gens ça se pratique seul, la stratégie.

Alors, je me suis posé plein de questions, dont trois assez majeures:

- Nos collègues savent-ils vraiment ce qu’on fait?
- Nos clients comprennent-ils vraiment la valeur du poste «stratégie» dans le devis?
- Comment on ferait pour faire valoir notre métier un peu plus?

En se regroupant? En échangeant? Peut-être. Je dis ça de même.

Que ce soit pour favoriser son rayonnement ou intéresser la relève, le métier de stratège pourrait devenir moins obscur au bénéfice de plein de gens. C’est le défi qu’on se donne, Laurence Delwaide et moi, en démarrant le volet québécois de l’APG Canada (Account Planning Group). L’APG, c’est une organisation indépendante créée et pensée pour les stratèges. Avec l’APG, on veut favoriser les échanges entre nous autres. On veut s’inspirer. On veut élever les standards de la planification stratégique au Québec.

Plus tard dans notre démarche, nous nous sommes amusés à faire un exercice. Au-delà de la description des tâches générique qu’on voit sur des sites d’emplois, qu’est-ce que fait un stratège de ses journées? Ça nous a donné ça:

- On cherche la raison d’être des marques.
- On s’efforce de trouver la vérité dans le jargon lourd du marketing.
- On pose les questions malaisantes dans les rencontres avec les annonceurs.
- On essaie d'injecter du sens, de l’humain et du plaisir dans la démarche.
- On s’intéresse au monde.
- On se demande si Manon de Terrebonne est intéressée par nos histoires.
- On veut aller parler à Manon dans sa maison.
- On s’intéresse à des sujets auxquels personne ne s’intéresse.
- On démêle nos clients qui travaillent dans des contextes toujours plus compliqués.
- On est les pros de toutes les industries possibles et inimaginables: automobile, alimentation, pneus, rénovation, transport, loterie, fast-food, poulet, cosmétiques, alcool, craquelins, télécommunications, banques, etc.
- On se fait poser des questions qui nous dépassent, mais on s’informe et l'on revient avec un point de vue.
- On se tape les 16 decks de données Nielsen. On résume ça en cinq constats.
- On veut que les campagnes livrent des résultats, pour vrai.
- On inspire les créatifs en leur amenant des nouvelles perspectives qui débloquent sur des idées.
- On amène des références que personne ne saisit.
- On pense que chaque mot du brief doit être pesé.
- On raconte des histoires avec des diapos de PowerPoint. On passe beaucoup de temps à monter des documents PowerPoint.
- On traite les présentations comme de l’art scandinave: deux couleurs maximum, jamais assez épurées.
- On est des experts dans le retrofit des idées à côté du brief.
- On est obsédé par les insights, même si le mot est beaucoup trop souvent mal compris et mal utilisé.
- On mobilise des annonceurs dans des ateliers, on les amène à aller à l’essentiel.
- On se donne la mission de proposer des réflexions fraîches partout, tout le temps.
- On prépare les annonceurs à recevoir des idées déstabilisantes.
- On aide à vendre des idées qui font peur.
- On amorce des mouvements dans l’agence.
- On est à la guerre le matin du pitch.

Je pense que c’est un peu tout ça, être stratège.

Est-ce que c’est juste? Peut-être, peut-être pas.

C’est pour ça que je veux qu’on se réunisse le 29 mai prochain. Pour mieux se connaître et pour se parler de nos réalités. Bon, l’APG ne va pas démystifier la job de stratège auprès de toutes les tantes du Québec. Ça serait faisable, mais long et coûteux. Commençons avec nous, nos collègues et nos clients.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.