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Comment accélérer la croissance de l’industrie du véhicule électrique?

Guillaume Mathieu Directeur de la planification stratégique, Tam Tam\TBWA

À la suite de la seconde édition du Salon du véhicule électrique de Montréal, les 21 et 22 avril à la Place Bonaventure, voici les grands constats que je dresse du marketing entourant les véhicules électriques dans le marché*. 

Un portrait du marché

Les véhicules électriques sont sur toutes les lèvres en ce moment. On n’a qu’à se rappeler de l'engouement suscité par la Tesla Roadster mise en orbite en février dernier ou encore à la nouvelle mouture de la Nissan Leaf, récemment récompensée par le prix Best of Innovation au CES 2018. De nombreux modèles ont aussi été récemment lancés dans le marché pour répondre à cette vague d’intérêt envers l’électrique.

Malgré toutes les actions prises par les différentes instances, seulement 2,2% des véhicules vendus au Québec sont des véhicules électriques. 

De plus, les gouvernements de partout continuent de déployer des programmes dans le but d’inciter les consommateurs à passer aux véhicules électriques. Plus près de nous, le gouvernement ontarien a récemment augmenté l’incitatif financier à l’achat à 14 000$, ce qui fait grimper en flèche les ventes de véhicules électriques. Certains pays, comme la Norvège, poussent même la note encore plus loin en instaurant une loi visant à interdire l’utilisation des véhicules à combustion interne d’ici 2025. 

Au Québec, cette tendance se traduit avec des chiffres de ventes en croissance de +44% en 2017.  

Pourtant, malgré toutes les actions prises par les différentes instances, seulement 2,2% des véhicules vendus ici sont des véhicules électriques. Considérant que le gouvernement du Québec vise 100 000 véhicules électriques sur nos routes d’ici 2020 et que nous en sommes actuellement à un peu plus de 21 800 véhicules, qu’est-ce qui doit être fait différemment? Comment pallier l’anxiété d’acquisition d’un véhicule électrique chez les consommateurs? Et est-ce que les différents acteurs de cette catégorie mettent des efforts à la hauteur des ambitions de nos gouvernements?

Il vaut donc la peine de nous pencher un peu sur les arguments marketing employés par les différentes marques automobiles en ce moment.

Des véhicules verts pour les verts

Selon l’Association des véhicules électriques du Québec (AVÉQ), 89% des propriétaires actuels de véhicules électriques du Québec disent avoir pris cette décision pour des raisons environnementales.

On peut toutefois se demander si cet argument bien niché n’est pas trop limitatif. Est-ce que les consommateurs veulent voir l’achat d’un véhicule comme un service public? Bien que ce geste soit noble, je ne suis pas convaincu que seul cet argument de marketing vert fera pencher la balance de l’acheteur moyen de voiture.

L’autonomie: le fameux Montréal-Québec

L’autonomie est au cœur du discours sur les véhicules électriques… principalement depuis que Tesla a mis en marché des modèles haut de gamme avec une autonomie de 600 km et même bientôt de 1000 km pour la Tesla Roadster.

L'argument «oui, mais je ne pourrais pas faire Montréal-Québec» ne tient pas la route, l’autonomie offerte allant bien au-delà des besoins réels de la cible dans la vaste majorité des cas. 

Au final, la réelle distance quotidienne moyenne parcourue par les consommateurs est de 20 à 50 km au Québec. Nissan a d’ailleurs recouru à cette donnée pour une offensive organisée dans le cadre du Salon international de l’auto de Montréal en janvier dernier: (https://www.facebook.com/nissancanada/videos/1605247212897046/).

Ainsi, l’argument «oui, mais je ne pourrais pas faire Montréal-Québec» ne tient pas la route, l’autonomie offerte allant bien au-delà des besoins réels de la cible dans la vaste majorité des cas. Si cette caractéristique demeure au centre des communications des grands fabricants, il serait intéressant de voir le discours évoluer vers d’autres caractéristiques plus attrayantes.

Pourquoi ne pas parler d’autres avantages?

Pourtant, ils sont nombreux: couple immédiat, accélérations plus rapides que certains modèles à essence comparables, conduite silencieuse et un plaisir de conduire souvent plus grand que les modèles standards comme le mentionnait le quotidien montréalais La Presse lors de l'essai routier de l'e-Golf.

En plus, ces modèles demandent peu d’entretien. En effet, celui-ci est beaucoup plus simple à réaliser, car les voitures électriques n’ont aucune transmission, courroies, bougies, alternateurs, convertisseur et radiateur. Ces modèles sont aussi économiques puisqu’il n’y a jamais aucun changement d’huile et que le changement de freins est moins fréquent. Selon un exemple d’Équiterre, le changement de freins d’une Ford Focus 2017 SEL doit se produire aux 50 000 km à 500$, tandis qu’il serait fait aux 120 000 km pour le même prix dans le cas de la Nissan Leaf S 2017.

Les économies sont donc considérables: Hydro-Québec clame qu’il en irait de 1300$ d’économie par année comparativement à un modèle standard. Cet argument devrait en soit avoir un impact dans le processus décisionnel d’achat d’un véhicule électrique.

Ces arguments plus tangibles pourraient résonner davantage auprès des consommateurs, car ils font vite une réelle différence au quotidien.

Finalement, le choix et le prix entreront toujours en ligne de compte dans un processus décisionnel. La communication peut être impeccable et taper sur les bons clous, mais tant qu’il n’y aura pas une offre plus variée sur le marché, surtout de modèles abordables, il n’y aura pas plus d’adoption. Un reportage de The Guardian indique d’ailleurs que le principal frein à l’achat en Europe présentement est le manque de modèles pour les consommateurs.

Tout comme la courbe d’adoption des biens technologiques, dont les objets connectés, les assistants personnels et la réalité augmentée, il sera intéressant de suivre l’évolution de cette catégorie dans les prochaines années. Est-ce que ce sont les milléniaux, avec leur attitude d’adoption précoce des technologies et leur curiosité, qui feront enfin prendre de la vitesse à la croissance de cette catégorie?

* Tam-Tam\TBWA est l’agence de Nissan au Québec depuis plus de 20 ans.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.