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«Bright Mirror»

Grégory Casper Stratège, concepteur-rédacteur et le co auteur du livre "La Génération Y et le Luxe", Paris

Nous regardons tous Westworld, Altered Carbon, Real Humans ou encore Black Mirror. Toujours plus noires, ces dystopies* nous dépeignent des mondes dans lesquels les humains subissent la technique, les robots ou l’intelligence artificielle. Ces futurs plus ou moins lointains sont remplis de peur, de suprématie technologique régissant le monde. Bilan, on adore se faire peur avec les nouvelles technologies.

L’intelligence artificielle, omnipotente, et autonome n’existe pas. L’IA est une somme de capacités de calculs, qui comptabilisent, synthétisent et comparent. C’est un service consacré à la comptabilité, à la communication, au service client…Penser autrement serait faire preuve d’anthropomorphisme et donner à la technique une autonomie qu’elle n’a pas. 

Montréal devient maintenant l'un des centres majeurs sur ce sujet pour les marchés nord-américain et européen. D’ailleurs, le groupe Havas, avec son outil Arcadia, permettant aux annonceurs d'obtenir des données objectives et précises sur le parcours du consommateur, a décidé d’y établir son hub d'IA en mai dernier. Cette nouvelle structure ainsi formée et épaulée par une volonté à la fois politique et industrielle est, de mon point de vue, un contrepoids nécessaire pour équilibrer les forces entre Silicon Valley et la Chine. Mais c’est aussi, avant un défi technique, un grand défi humain.

Le marché des données

Pour qu’un algorithme puisse fonctionner, il faut l’alimenter. Les algorithmes (peu importe leur niveau de programmation) se nourrissent tous de données, plus ou moins précises, sur tout et n’importe quoi. Cela dépend de leur finalité.

Afin de se procurer de ces données, les marques et institutions ont trois possibilités aujourd’hui: la voler (merci les cookies invisibles et le tracking intempestif), l’acheter (mais à quel prix?) ou la demander gentiment (en Europe la RGPD**, en vigueur depuis le 27 mai, va en ce sens). Et pour l’exploiter, les entreprises ont deux directions: leur profit unique (achats – vente – revente), un bénéfice pour eux et leurs clients. Tout l’enjeu actuel des données réside dans ces deux dimensions: sa collecte et son exploitation.

Pour l’instant, les géants (notamment les GAFA***) ont choisi d’exploiter les données de leurs utilisateurs à leur seul profit (si c’est gratuit, c’est que c’est vous, le produit). Ainsi, si Facebook (400 milliardsUS au 9 mars 2017) ou Google sont devenues les entreprises les plus puissantes du monde (bien plus que certains États), c’est parce qu’ils commercent nos données et tout ce qu’on peut leur offrir de nous chaque jour.

Les objets connectés deviennent pour eux de véritables aspirateurs à données.

Risque d’asphyxie

Pourtant, penser la technologie comme seul facteur de concurrence n’est pas sans risque. Cela conduit inévitablement une standardisation. Les entreprises s’imitent les unes les autres (aujourd’hui, tous les sites deviennent responsive et… se ressemblent), elles ont toutes les mêmes fournisseurs technologiques (SAP, Magento, Salesforce…), font appel aux mêmes consultants qui disent la même chose (puisqu’ils disposent des mêmes études de marché, étant donné qu’ils ont les mêmes objectifs) et tous débauchent les employés de leurs concurrents ou recrutent les mêmes jeunes diplômés sortis des mêmes grandes écoles.

Bilan, on assiste à une standardisation qui amène très logiquement à la concentration et augmente d’autant la vulnérabilité des acteurs en présence. Ne survivent que les très gros, qui, bien souvent, courent derrière les géants (Facebook, Amazon…) dont le seul atout réside en une maîtrise inégalée de la technologie.

À terme, tous les secteurs risquent la destruction de leurs éléments d'actif matériels et de leur capital…

Une autre voie possible

Les marques s’arrêtent à la nature technologique de l’enjeu. Elles comptent chaque jour davantage sur leur «Direction des systèmes d’information» et sur leur «Chief Digital Officer» pour prendre en main cette transformation en nouant des partenariats toujours plus chers avec les rois de Silicon Valley ou ceux de la Chine. Or, les disrupteurs les attaquent non pas sur leur produit, mais sur l’expérience (Uber, AirBnB…)! C’est donc dans ce domaine qu’elles doivent se renforcer! Et pour cela, elles jouissent d’un avantage considérable: l’historique de leur relation avec leurs consommateurs.

L'informatique, la comptabilité, la gestion des stocks sont des secteurs où l'exactitude et le calcul sont les rendements d'investissement, mais il existe aussi une série de concepts comme l'image de marque, l'éthique, la proximité avec le client... Dans le monde numérique qui est le nôtre aujourd’hui, l’humain, plus que la technique, doit redevenir la valeur la plus différenciante de l’entreprise. Sa véritable valeur ajoutée.

Il est beaucoup plus facile pour Accor, FourSeasons ou Marriott de se différencier en matière d’hospitalité – surtout quand celle-ci est mesurée, étudiée et optimisable – que sur la qualité de son produit (celui-ci étant bien souvent équivalent à ces concurrents ou nécessitant des investissements supérieurs). On peut copier un produit, standardiser une norme ou adopter une technologie, mais on ne peut pas copier un historique de relation. Et ne nous leurrons pas, cette relation fait la différence.

Augmenter l’humanité de l’humain grâce à la data

Avec le numérique, la raison d’être de la marque est de proposer des expériences qui changent la vie du client. Avec des produits, oui, mais pas seulement. Le dialogue, la cocréation et l’échange font partie aujourd’hui de ce qu’attend un client «numérisé» en 2018. À l’inverse, il accepte de moins en moins les cookies systématiques, les captations de datas sans but avoué, la publicité intrusive et les prises de paroles fausses répétitives et inutiles qui, elles, sont automatisées!

Le numérique n’est pas une rupture technologique qui oblige à numériser l’ensemble des produits et des processus de l’entreprise, mais une formidable occasion de remettre l'hospitalité au cœur de la marque en repensant le rôle de l’humain dans l’entreprise. Ce même humain qui reste l’interface privilégiée… de l’humain, c’est-à-dire de 100% des consommateurs.

Ce nouveau pôle d’excellence montréalais aura donc comme défi ultime de repenser l’homme, sa place, son rôle et sa valeur ajoutée dans le développement de ces technologies dont d’autres oublient parfois qu’elles ne sont qu’un moyen, jamais une fin.

 

* inverse de l’utopie
** RGPD Règlement général sur la protection des données
*** GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon)

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.