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Comprendre avant de surprendre

Gaëtan Namouric Fondateur, Perrier Jablonski

Comment aborder le consommateur afin de saisir ce qu'il désire, ce à quoi il aspire et comment il veut se faire aborder? Voici quelques pistes tirées du nouveau guide annuel Infopressesorti en mars dernier.

Nous sommes collectivement obsédés par ce qui «sort de la machine à convaincre», par ce qui va étonner encore le consommateur.

Toutefois, avant de surprendre, la marque doit comprendre. Il faut s’intéresser à ce qui entre dans cette machine. Voici quelques observations rassemblées pour vous, après plus de 50 missions.

La moyenne ne nous intéresse pas

Dans nos services de marketing ou dans nos agences, c’est la moyenne qui compte. L’âge moyen, le consommateur moyen, le revenu moyen. Or, les designers industriels ont compris depuis longtemps l’importance de ce qu’ils appellent les «utilisateurs extrêmes», que nous avons rebaptisés les «sous-doués» et les «surdoués» de la marque. Dan Formosa, fondateur du studio spécialisé Smart Design, va plus loin: «Le consommateur moyen n’existe pas.» C’est d’ailleurs à la suite de l’observation d’utilisateurs atteints d’arthrite que sa firme a réinventé une nouvelle forme d’ustensiles de cuisine, aujourd’hui employés par tous.

Ce n’est pas en demandant aux gens ce qu’ils veulent qu’on apprend réellement ce qu’ils désirent. «L’intention d’achat» est un mythe, puisque l’acte d’achat est une suite complexe de décisions rationnelles et irrationnelles qu’il serait ambitieux de vouloir simplifier. 

En observant les extrêmes, nous découvrons des utilisations inhabituelles et non représentatives… mais riches d’enseignements et d’originalité.

Le consommateur vous ment

Ce n’est pas en demandant aux gens ce qu’ils veulent qu’on apprend réellement ce qu’ils désirent. «L’intention d’achat» est un mythe, puisque l’acte d’achat est une suite complexe de décisions rationnelles et irrationnelles qu’il serait ambitieux de vouloir simplifier. Les gens ne font pas ce qu’ils disent qu’ils font, ce que Tim Brown, président d’Idéo, souligne: «Notre rôle n’est pas de satisfaire des besoins manifestes, mais de comprendre des besoins latents.» Cette observation est une science et un art. Une science qui répond à une méthodologie stricte… et un art de la découverte, de l’émerveillement, de la curiosité.

Le consommateur est multiple

Un consommateur change plusieurs fois d’identité dans une même journée. Il est tour à tour «celui qui prend soin de sa santé» au gym, «celui qui aime la performance» au volant de son auto, «celui qui veut faire les bons choix écolos» à l’épicerie, mais aussi «celui qui veut payer le moins cher possible » ou qui va profiter de ce «2-pour-1». L’idée d’un comportement unique et cohérent (l’écolo, la milléniale, le techno, la rationnelle…) est un fantasme savamment démenti par la recherche anthropologique, qui préfère raisonner en matière d’identités sociales multiples. C’est un terrain très fertile pour les marques.

L’idée d’un comportement unique et cohérent (l’écolo, la milléniale, le techno, la rationnelle…) est un fantasme savamment démenti par la recherche anthropologique, qui préfère raisonner en matière d’identités sociales multiples. C’est un terrain très fertile pour les marques.

Les mauvaises nouvelles sont précieuses

La relation annonceur/agence a créé un rapport de séduction permanent. Or, la seule condition pour innover est de comprendre ce que nous avons raté (ensemble). Pourquoi tel argument n’a pas résonné? Qu’est-ce que le consommateur attendait que nous n’avons pas su saisir? Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils les concurrents? L’enseigne Décathlon (récemment installée au Québec) l’a bien compris en innovant par l’observation des consommateurs: un nouveau produit doit résoudre un problème. Ce que nous appelons le «bad data» est la clé du succès de votre prochain lancement. Laissez faire les fleurs, le pot a plus de valeur.

En multipliant les découvertes, en nourrissant nos expériences de recherches universitaires, en observant les gens, en tentant de comprendre leur comportement, leurs habitudes, etc., on découvre la puissance d’un brief ancré dans la réalité. Couplée au talent des créatifs et des artisans, cette démarche pave la voie à une industrie plus forte, plus inspirée et plus inspirante.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.