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L’activisme de marque et la poursuite d’une raison d’être

Francis Dumais Cofondateur, Elevent

Dans le nouveau Guide annuel Infopresse, sorti en mars dernier, Francis Dumais cofondateur d'Elevent, en collaboration avec Jay Hébert, s’exprimait sur le marketing de cause et la responsabilité sociale des entreprises.

Le marketing de cause et la responsabilité sociale des entreprises deviennent des outils indispensables pour les marques qui cherchent à se différencier de leurs concurrentes. Les causes ne représentent encore que 9% de tous les investissements en commandite en Amérique du Nord (IEG 2018), mais on remarque que les budgets traditionnellement alloués aux dons et à la philanthropie sont de plus en plus déplacés vers des budgets de communications-marketing.

Le climat politique qui s’est récemment dessiné a projeté à l’avant-plan l’activisme citoyen, mais aussi les marques et les causes qu’elles soutiennent. Si, dans le passé, la plupart des entreprises ont pris leurs distances des enjeux politiques par peur de s’aliéner des consommateurs ou de les offenser, le contexte a changé et favorise désormais la prise le risque: des gestionnaires ont calculé qu’il était plus payant de prendre position que de rester des spectateurs passifs.

Mais ne se déclare pas activiste qui le veut. Certaines marques ont vu des occasions se présenter et ont lancé des campagnes au goût douteux et sans sincérité. C’est le cas de la tristement célèbre publicité de Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner dans le rôle d’une manifestante. Régler un conflit avec une simple cannette? L’offensive a vite été retirée après avoir été au préalable énormément ridiculisée, entre autres en ligne. Audi a aussi subi les contrecoups d’un message diffusé pendant le Super Bowl faisant l’éloge de l’égalité des sexes. Des journalistes ont tourné les projecteurs sur le bilan peu reluisant du fabricant allemand en la matière.

Il y a pourtant moyen de faire preuve de créativité par des partenariats caritatifs ou des causes, surtout quand les entreprises y mettent tout leur poids. On l’a vu dans la dernière année aux États-Unis avec des campagnes qui se sont distinguées en empruntant le terrain auparavant très glissant de la prise de position politique et sociale. Avec son exécution consacrée aux enjeux raciaux et à l’égalité, et présentée durant la remise des prix Grammy, Nike a réussi son pari. La marque a la légitimité nécessaire pour passer ce type de message et s’éviter les critiques. En plus de soutenir depuis 40 ans des athlètes de toutes les origines, elle a versé cinq millions$ à divers organismes américains qui prônent l’égalité. Nike est certes opportuniste, mais elle est crédible.

Pour la très grande majorité des entreprises qui n’ont pas une cause au cœur de leur modèle d’affaires — comme Toms ou Warby Parker, qui distribuent souliers et lunettes dans des pays en voie de développement —, ce genre d’initiative, ou s’associer à un organisme sans but lucratif, peut contribuer de façon concrète à affirmer son authenticité. Les consommateurs ont des attentes grandissantes envers les marques quant à leur engagement face aux nombreux enjeux qui touchent notre société. C’est pour elles un moyen efficace de s’engager et de gagner l’approbation des consommateurs.

Particulièrement de ceux qu’on souhaite habituellement séduire: les jeunes, les plus scolarisés et les ménages avec des revenus supérieurs. Ce sont des cibles de choix, parfois difficiles à atteindre. Ce sont aussi les juges les plus sévères quant aux actions des marques.

Plus que jamais, les entreprises doivent bâtir leur stratégie de commandite en fonction de leur cœur d’affaires ou en lien avec la raison d’être. Cela confère une pertinence à l’association, mieux perçue par le public, donc plus performante. Dans un contexte où les consommateurs affichent un cynisme grandissant vis-à-vis des prétentions de responsabilité sociale des entreprises (pensons au greenwashing), il est primordial de faire un effort supplémentaire pour créer des programmes forts et en lien avec sa mission.

Il ne manque pas de problèmes que les entreprises peuvent aider à résoudre.

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Ce billet de Francis Dumais est tiré de la section «Idées» de la première édition du nouveau Guide annuel Infopresse sorti en mars dernier. Retrouvez-y les points de vue et les observations de divers experts de l’industrie sur des enjeux d’actualité.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.