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Le nouvel espace des marques

Cristiane Bourbonnais Formatrice au Campus Infopresse et Présidente, Cohésion Stratégies

Alors qu'Infopresse s'apprête à lancer le concours Strat 2018, voici un texte rédigé par Cristiane Bourbonnais, présidente du concours en 2017, tiré du nouveau guide annuel Infopresse, sorti en mars dernier.

Nous vivons une ère de concurrence à un niveau sans précédent. L’excellence opérationnelle, la consolidation des marchés et la mondialisation des pra­tiques se conjuguent, et chaque segment est dominé par des marques aux moyens gigantesques. 

La science et la technologie s’infiltrent dans toutes les catégories de produits. Les niveaux de performance dépassent la capacité des consommateurs à assimiler. C’est le cas des voitures, des appareils ménagers, des produits financiers, en passant par les produits de beauté. On a l’impression d’avoir besoin d’un cours en nutrition pour se procurer des vitamines en pharmacie ou de la crème en épicerie. Il faut être ingénieur pour comprendre les fonctions de son appareil photo. Je vous ferai grâce des frigos connectés.

il faut continuer d’innover. Arrêter serait planifier l’obsolescence de la marque. 

Pourtant, il faut continuer d’innover. Arrêter serait planifier l’obsolescence de la marque. Mais l’innovation ne suffit plus à maintenir un avantage concurrentiel, en partie parce qu’elle est vite copiée et qu’elle dépasse notre capacité à l’apprivoiser.

Selon les modèles classiques, il faut une cohérence parfaite entre promesse, produit, service, innovation et communication. Cela devrait créer les conditions parfaites pour une marque forte, distinctive, qui commande une préférence, à l’abri des comparaisons de prix.

Depuis plus de 20 ans que je me concentre au dia­gnostic et à la planification de marque, et je vois maintenant apparaître un nouveau phénomène. Après une démarche exhaustive de diagnostic, il m'arrive de constater que la marque ne possède pas les assises nécessaires sur lesquelles appuyer une différenciation soutenable prenant racine dans la fonctionnalité produit ou dans l’expérience client. Aujourd’hui, toutes les marques sont matériellement compétentes. Toutes rivalisent d’imagination pour laisser une trace dans les cerveaux désormais hypersollicités.

Au-delà de la marque commerciale
En fait, ces manifestations relèvent de ce que nous appelons la marque commerciale. Celle qui vend, qui met en marché, qui assure la prestation de service et l’expérience client.

Si les prestations de la marque doivent être structurées et cohérentes, il demeure cependant une incohérence flagrante dans la manière d’aborder la planification de marque. Dans les organisations, la démarche de positionnement s’attaque à la différenciation sur le plan du produit, du service ou de l’expérience.

Les entreprises doivent penser plus grand, ratisser plus large. La convergence doit désormais transcender les prestations produit et commu­nications de la marque commerciale, puis activer les leviers présentés par les marques corporative et citoyenne.

Si la marque commerciale est celle qui vend, la corporative est celle qui gouverne et qui définit la mission, le modèle d’affaires et les croyances de l’organisation. La marque citoyenne est celle qui contribue positivement à la société.

Lorsque ces trois marques sont en synchronicité et déployées pour contribuer à la différenciation et à la pertinence, l’avantage concurrentiel est soutenable puisqu’il est difficile à copier.

Une marque, une voix, plusieurs silos

L’un des grands obstacles est l’organisation elle-même où l'on se bute aux silos. À mesure que les organisations grandissent, les lignes se tracent entre le corpo, le produit et les activités citoyennes. Sauf exception, ces lignes sont pratiquement infranchissables. Alors que la communication est multidimensionnelle, la vision de la marque demeure confinée aux secteurs de l’activité commerciale.

Le second grand obstacle est la faculté d’imagination. On conçoit généralement les prestations citoyennes de la marque comme de la philan­thropie ou de l’engagement commu­­nautaire. Et la marque corpo doit rester noble, sans vocation commerciale. Rarement fait-on converger ces trois marques au service d’un avantage concurrentiel.

Pour parvenir à un état de synchronicité, il n’est pas nécessaire de s’appeler Tom’s Shoes, Patagonia ou Tesla. Ces entreprises sont constituées autour d’un modèle d’affaires unique d’entrepreneuriat social qui n’est pas le propre de la plupart des organisations. En revanche, il est tout à fait possible de briser les silos.

À l’avenir, plus ces trois marques seront articulées et déployées pour créer une puissante force de marché, plus la marque sera vibrante et soutenable. C’est ce que nous appelons la cohésion.

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Ce billet de Cristiane Bourbonnais est tiré de la section «Idées» de la première édition du nouveau guide annuel d’Infopresse. Retrouvez-y les points de vue et les observations de divers experts de l’industrie sur des enjeux d’actualité.

Ce nouvel ouvrage de référence, qui réunit notamment les contenus des anciens guides annuels des Médias et des Entreprises de services en communication, ainsi que les résultats des concours, est offert à la boutique Infopresse, en version imprimée ou numérique.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.