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Les 4 défis du marketing à l'ère numérique

Caroline Ménard Présidente et associée, Brio Conseils

Nous intervenons au quotidien auprès d’entreprises qui souhaitent accélérer leur transformation numérique. Très souvent, notre constat est le suivant: tous les ingrédients du succès sont en place, les investissements requis ont été réalisés, mais l’arrivée du numérique déstabilise ceux qui doivent les utiliser.  
 

Tout le problème vient finalement du fait que la transformation du marketing à l’ère numérique demande un changement d’état d’esprit et même des façons de travailler, ce qui n’est pas du ressort de la technologie. D’où les quatre défis mentionnés plus haut:

1: Passer du marketing de la supposition au marketing de la certitude

Hier encore, la fonction marketing travaillait avec des données sociodémographiques et comportementales. On établissait un groupe cible, à partir de dénominateurs communs, qui présentait par supposition de bonnes chances d’être intéressé par le produit ou le service, ce qui voulait dire, dans le meilleur des cas, 10% de chances. Le reste était une perte assumée au départ.

Prendre le virage numérique ne se résume pas à investir dans l'équipement et les logiciels de capture, d’analyse et de traitement des données.

Si cette marge d’erreur était acceptée, elle est insupportable à l’ère du big data. Car la réalité est aujourd’hui la suivante: les renseignements générés par la capture, l’analyse et le traitement des données sont immensément plus précis que ceux présumés par l’humain.

Au lieu de présumer un besoin potentiel commun à l’ensemble d’un groupe cible, on détecte une intention d’achat au cas par cas. Le consommateur a été repéré par les algorithmes à partir de son profil et de son comportement. 

2: Passer à l'hyperpersonnalisation des messages et à la recommandation

Autant les médias traditionnels demandaient une planification à l’avance, autant les possibilités de l’automatisation marketing et du marketing programmatique permettent aujourd’hui la réaction en temps réel. Le machine learning, traitant d’énormes quantités de données pour détecter des intentions d’achat, est un outil spécifiquement programmé pour déclencher un comportement chez un consommateur, dont la visite en fait un client à très fort potentiel. Ces outils ont le pouvoir de transformer un client potentiel en client en lui faisant une offre pertinente au moment où il y est le plus réceptif.

Le défi est celui du changement de paradigme: les fonctions marketing doivent développer de nouveaux réflexes. 

3: Basculer du produit à l'expérience client personnalisée

À l’ère numérique, le produit n’est plus au centre de la stratégie de marketing. Aussi curieux que cela puisse paraître, l’efficacité consiste à capter un auditoire et à la fidéliser, après quoi le produit lui sera offert. L’expérience client est aujourd’hui une composante incontournable de l’offre. Hier, le consommateur achetait un produit. Aujourd’hui, il adhère d’abord aux valeurs rattachées à ce produit. 

C’est une des transformations les plus difficiles à effectuer au sein des fonctions marketing, car elle doit impérativement remettre en cause le rôle dominant du marketing produit au sein de la chaîne de valeurs.

 

4: Considérer l'ensemble des points de contact dans le calcul du RSI

Les décisions axées sur un RSI qui ne mesure que la performance économique des centres d’appels et des points de vente sont de plus en plus biaisées, car elles ne considèrent que deux points de contact avec le consommateur.

Grâce au web analytique et aux modèles d’attribution, il est aujourd’hui possible de considérer l’ensemble des points de contact avec lesquels il interagit, puis de prendre des décisions stratégiques plus éclairées. Si le RSI est encore au centre des décisions d’affaires, il ne peut plus se calculer comme avant.

Un des grands chantiers de la fonction marketing consiste donc à tenir compte de la performance numérique et à l’intégrer dans son analyse. Pour y parvenir, il faut mettre en place l’infrastructure de mesure qui pourra générer les données requises. 

Investir en technologies, mais aussi sur l’évolution des façons de faire et des talents

Prendre le virage numérique ne se résume pas à investir dans l'équipement et les logiciels de capture, d’analyse et de traitement des données. Nous pourrions même dire que cela ne représente que la moitié de l’investissement requis, l’autre moitié devant être consacrée à la transformation de la fonction marketing.

Cette transformation requiert une solide planification puisqu’il ne s’agit pas que de mettre en place les nouvelles technologies, mais de penser différemment. Par comparaison, nous pourrions dire que ce n’est pas en achetant un bac de recyclage qu’on fait du recyclage. C’est en pensant recyclage, à défaut de quoi, le bac restera vide. 

Le piège, c’est d’investir dans de nouveaux outils et de continuer de travailler comme avant.

Pour tirer profit des technologies, l’organisation doit briser les silos et former des équipes pluridisciplinaires où les équipes marketing, distribution et technologies travailleront ensemble à la manière d’une entreprise émergente afin de créer l’état d’esprit propre à la transversalité, à l’agilité et au changement continu. Le piège, c’est d’investir dans de nouveaux outils et de continuer de travailler comme avant. Le big data, c’est la mise au rancart d’une façon révolue de communiquer avec les consommateurs. Négliger l’importance de planifier cette transformation, c’est risquer sérieusement de se faire dépasser par de nouveaux joueurs et mettre ses investissements à la poubelle. 

Texte rédigé avec la collaboration de Jean-Philippe Poisson, associé fondateur d’Elia 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.