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Marques et influenceurs: la fin de la lune de miel?

Andréa Viens Stratège médias sociaux, Havas Montréal

Le contenu est roi. Et les influenceurs sont ses sujets. Avec les tensions croissantes dans l’industrie, l'on remet de plus en plus en question la capacité des influenceurs à bien communiquer les messages des annonceurs. Comment faire face à la croissance exponentielle du marketing d’influence? Voici quelques insights qui ont retenu mon attention lors de l'événement Social Media Week, tenu à Los Angeles.

Agir sous influence

Les célébrités, porte-parole et médias ne jouissent plus de la confiance aveugle du public. Bienvenue à l’ère des influenceurs (ou créateurs de contenu numérique, si vous préférez). Ces derniers possèdent une double personnalité: ils sont à la fois pairs et experts de leur catégorie (beauté, mode, sports, etc.). Le public s’identifie à eux, car ils semblent plus authentiques, plus transparents.

En conférence à Los Angeles, Sybil Grieb d'Edelman a révélé que 84% des consommateurs se fiaient à l’opinion de tiers avant un achat. Une telle influence surpasse tout autre média ou facteur de décision. Pas étonnant que les dépenses consacrées aux influenceurs aient atteint trois milliards$ aux États-Unis seulement. Et l'on s’attend à ce que ce chiffre double – au minimum – d’ici 2020.

Bâtir sur la confiance, mais encore…

Pour un mouvement né d’un manque de confiance du public, le marketing d’influence a atteint des sommets vertigineux. Des marques d’envergure comme Unilever dénoncent à présent le manque de transparence de ce «média» qui se targue sans cesse d’être authentique. On accuse certains créateurs de contenu d’avoir de faux abonnés ou d’en acheter, de falsifier les données pour faire vendre plus de billets, d’utiliser des bots et de promouvoir des produits de façon irresponsable (souvenez-vous de Fyre Festival...). Un nombre croissant de soi-disant influenceurs font ni plus ni moins du trafic de popularité pour faire mousser la vente de produits. C’est sans compter les influenceurs virtuels, comme Lil’ Miquela, qui gagnent en popularité, mais vont à l’encontre du principe même d’authenticité tant associé au marketing d’influence.

Les annonceurs ne sont pas les seuls à changer de point de vue face aux influenceurs. Les fans ont horreur de voir les influenceurs faire de la promo qui sonne faux. Si ça devient un travail, comment peut-on parler d’influence? Et la question des influenceurs illégitimes va en grandissant, comme en font foi les 5000 utilisateurs d’Instagram qui se disent «influenceurs», selon Paul Dyer de Lippe Taylor. Ce nombre représente seulement les influenceurs qui s’autoproclament ainsi. Un brin excessif, non?

Comment marques et agences devraient-elles réagir?

Si les consommateurs se tournent vers les influenceurs parce que leur confiance envers les vedettes et les ambassadeurs traditionnels s’est estompée, qu’arrive-t-il lorsqu’ils perdent aussi confiance envers les influenceurs? Après les micro-influenceurs, les nano-influenceurs? Le concept même d’influenceur est appelé à se redéfinir.

Avant d’attendre que les plateformes prennent leurs responsabilités face aux influenceurs, les agences devraient mettre les bouchées doubles et devenir les meilleurs amis des marques. Après tout, choisir le bon influenceur équivaut un peu à conseiller son meilleur copain avant qu’il décide de se marier. 

1 – Recherches exhaustives

Il n'est pas toujours évident de dénicher le partenaire idéal. Pensez au temps que vous pouvez passer sur Tinder pour trouver parmi les matchs de votre ami des intérêts communs (ou des raisons de vous sauver en courant). Dénicher le bon influenceur peut aussi devenir un exercice long et laborieux. Une vérification attentive des métriques de base des influenceurs est primordiale. En marketing d’influence, il est nécessaire de mesurer des données réelles (autant que possible) et d’examiner qui constitue le public de l’influenceur. Sommes-nous en présence de quelqu’un qui dit vrai ou de quelqu’un dont la réputation est une supercherie?  

2 – Passion, chimie, substance

Si une idylle virtuelle peut avoir son charme, rien ne vaut une rencontre en chair et en os. J'ai toujours cru qu'il n'y avait rien de mieux pour se faire une idée sur quelqu’un que de le voir en personne. Permettez-vous d’observer si la chimie opère entre l’influenceur et la marque, s’ils ont des passions communes. Comme vous ne conseilleriez pas à un ami de fréquenter quelqu’un avec qui ça ne clique pas vraiment, vous devriez traiter avec un influenceur qui croit vraiment en la marque qu’il représente. Une relation saine repose sur une bonne collaboration, n’est-ce pas? 

3 – Honnêteté

L’honnêteté s'avère la meilleure stratégie. En affaires comme en amour, toutes les parties concernées ont intérêt à jouer franc jeu. Les Normes de la publicité ont récemment publié les Lignes directrices sur la divulgation afin d’offrir plus de transparence et de mieux encadrer les pratiques entourant le marketing d’influence. Oubliez le mot-clic #sp (pour sponsored), les annonceurs comme les influenceurs doivent désormais s’afficher plus clairement lorsqu’ils présentent du contenu commandité. Exit les mots-clics minuscules dissimulés dans un fil de commentaires chargé.

Loin de moi l'idée de crever une bulle. Il y a encore de la place pour une approche de marketing excitante, axée sur la création de contenu. Cependant, je pense qu'il est de la responsabilité des publicitaires de guider les marques et les influenceurs dans une relation saine et équilibrée. Si les relations entre marques et influenceurs demeurent crédibles et intéressantes pour les abonnés, sans doute que ces derniers n’auront pas d’objection à ce que leur créateur de contenu préféré fasse de l’argent en parlant de quelque chose qui l’allume.  

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.