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Le Pacte ou l’importance de choisir son porte-parole

Alexandre Lainesse Directeur-conseil principal, Capital-Image

Le Pacte. De sang. Avec le diable. À en croire ses détracteurs, l’initiative menée par Dominic Champagne et 500 cosignataires scientifiques, leaders et artistes ne servirait qu’à apaiser la culpabilité grandissante de la gau-gauche québécoise.

Ce fameux pacte a fait couler beaucoup d’encre ces derniers temps, fort heureusement pas dans nos jolies rivières – ne t’inquiète pas Roy Dupuis. Et bien que cela procure une notoriété au Pacte, le débat ne tourne pas principalement autour des enjeux réels du problème, mais plutôt autour des messagers.

En tant que communicateur, cela m’a amené à m'interroger sur l’importance de sélectionner le bon porte-parole lors d’une campagne.

Comment choisir l’élu

Lors du dévoilement du Pacte, afin de réaliser un coup d’éclat et de s’assurer d’avoir tous les Kodaks du Québec à un endroit, l'on a rassemblé sous un même toit les coauteurs de cet engagement ainsi qu’une première série de cosignataires – principalement des artistes bien en vue et avec une portée médiatique certaine.

Malgré des phrases imagées, porteuses d’un message fort: «Je rêve d’un Noël blanc dans un Québec vert!» (Yvon Deschamps), le discours partagé par les activistes rassemblés le 7 novembre dernier a été vite éclipsé par un débat sur la légitimité des porte-parole présents ou des signataires du document.

La force du nombre s'avère une arme qui permet d’offrir de la légitimité à une campagne sociétale et de multiplier le réseau d’influence. Par contre, en multipliant les voix, il y a aussi un danger de dilution du message. Plus il y aura d’interlocuteurs, plus le message risque d’être modifié en cours de route et perçu différemment en bout de piste.

Lorsque vient le temps de choisir un porte-parole pour votre marque, cause ou campagne, il est primordial de considérer ces différents attributs: de la crédibilité, une grande authenticité et une légitimité afin de porter votre message.

Le Pacte contre-attaque: rediriger la conversation

Lorsque vous semblez avoir perdu le contrôle sur ce que vous vouliez communiquer, la première étape est de cesser de parler. Il vous faut tout d’abord écouter attentivement les gens à qui vous voulez parler afin d’être en mesure de déceler les freins qui empêchent à votre message d’être véhiculé.

Dans le cas du Pacte, on reprochait le manque de crédibilité des artistes pour parler d’enjeux environnementaux, et le focus n’était mis que sur les porte-étendards faisant les pages couvertures de 7 Jours et d'Échos Vedettes, alors que, dans les faits, l’initiative a été nourrie et réfléchie avant tout par une communauté de scientifiques et de chefs de file environnementaux québécois.

Par la suite, vous pourrez mieux rediriger la conversation et tenter de la recentrer sur les vraies questions.

Et c’est cet admirable travail qu’a pu faire Dominic Champagne, lors de son passage à la messe télévisuelle hebdomadaire, flanqué de Catherine Morency (ingénieure spécialisée en mobilité de Polytechnique Montréal) et de François Delorme (économiste spécialisé en économie de l’environnement et des inégalités). Mettant à profit le format de Tout le monde en parle, qui permet un réel échange, une longue discussion et une mise en valeur de porte-parole crédibles qui ont porté le message, les émissaires du Pacte ont pu ainsi discuter des vrais enjeux de leur campagne.

Quand la controverse porte une campagne

Il arrive quelques fois qu’une marque désirera brasser les choses et causer des remous pour entraîner une discussion et un changement, puis prendre position. Pensons à la campagne de Nike mettant en vedette l'ex-footballeur Colin Kaepernick qui a enflammé le web… et au passage, les chaussures Nike de personnes en furie.

Alors que les mots-clics #BoycottNike et #JustBurnIt se sont hissés au sommet du palmarès des sujets tendances dans les réseaux sociaux, la marque a persisté et signé son engagement envers son porte-parole. En bravant la tempête et en gardant le cap sur le message que la nouvelle campagne voulait communiquer, Nike est demeurée certaine que son message positif, inclusif et inspirant prévaudrait.

Et vous savez quoi, malgré le vent de protestation qui soufflait sur l'entreprise, les ventes de la marque ont bondi de près de 31% lors des la première longue fin de semaine suivant la campagne. De plus, l'optimisme semble avoir prévalu par rapport au cynisme. Comme quoi, créer des remous peut parfois permettre de porter un message plus grand que son messager.

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Et s’il n’y a vraiment qu’une seule chose à retenir dans tout ce tumulte, c’est qu’il est maintenant grand temps de prendre un engagement pour notre planète. Alors… enwaye… signe donc. ;)

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.