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Créa 2019: tous les résultats

Marilou Aubin: «Il faut constamment se réinventer, déconstruire ce qu’on tenait pour acquis.»

​Marilou Aubin, directrice de création de Lg2, présidait la 14e édition du concours. À l'occasion de la remise de prix, elle s'est adressée aux quelque 1000 professionnels réunis. Retour sur sa vision.

Il faut quand même être un peu fou pour faire notre métier. C’est un métier où on n’arrive jamais à un point où «c’est bon, c’est maîtrisé», à un point où «on peut juste avancer sans se remettre en question». Non, pour faire le métier qu’on fait, il faut constamment se réinventer, déconstruire ce qu’on tenait pour acquis, douter, se dépasser. Parce qu'en communication de marque, on est aussi bon que notre prochain projet. C’est probablement vrai pour la plupart des métiers créatifs, mais c’est encore plus vrai pour le nôtre parce que le succès ne dure pas longtemps.

Mais c’est aussi ce qui en fait un métier passionnant. Alors, bravo à vous tous qui avez le courage de vous remettre en question et de vous dépasser, chaque jour.

C’est un métier également ancré profondément dans l’ici et maintenant. Nos idées sont le pouls de notre société. Il faut absolument rester curieux. Il faut une grande sensibilité pour capter toutes les subtilités de ce qui se passe autour de nous et pour les retransmettre en idées, en histoires, en actions. Cette sensibilité, elle transparaît jusque dans le craft, dans la justesse des mots choisis et dans le style actuel de la direction artistique. Et c’est souvent ce qui fait qu’une pièce passe de très bonne à excellente.

Pour le palmarès de cette année, je nous ai donné trois filtres, trois filtres qui nous ont guidés tout au long des délibérations.

EST-CE QUE LA PIÈCE RÉSONNE ICI ET MAINTENANT? EST-CE QUE ÇA ME DONNE LE GOÛT D’EN PARLER? 

Le premier était justement le fait de s’inscrire dans notre culture. Est-ce que la pièce résonne ici et maintenant? Pour y répondre, on se posait simplement la question: «Est-ce que ça me donne le goût d’en parler?»

Le deuxième filtre, c’était celui du courage. Soit parce qu’il s’agissait de quelque chose qui n’avait jamais été fait, soit par le caractère audacieux des propos ou encore parce que la somme de travail pour arriver au résultat était colossale. Et pour répondre à ça, on cherchait à se dire: «Ben non, ils n’ont pas fait ça!».

Finalement, le troisième filtre abordait la pertinence et la mémorabilité. On sait tous qu’on est dans une ère de surabondance de contenu. Il y a 300 heures de vidéo qui sont téléchargées chaque minute sur YouTube. C’est immense. Comment se démarquer et créer quelque chose qui va durer dans le temps?

Mes enfants chantent encore aujourd’hui des jingles qui passaient à la télé quand j’étais petite, comme «Pout, pout, pout, Saint-Hubert BBQ». Pourquoi? Aucune idée. Mais ce que je sais, c’est que ça arrive moins aujourd’hui.

Mais même si on ne se rappelle pas nécessairement de telle vidéo ou de tel refrain, ce dont on va se souvenir, c’est de la personnalité de la marque et de sa raison d’être.

Et, ça, c’est quelque chose qui se bâtit dans le temps, pièce de com par pièce de com. Pour le troisième filtre, on se demandait donc: «Est-ce que cette pièce bâtit le X de la marque?»

J’avais aussi demandé aux membres du jury quelque chose de vraiment important: se fier à leur instinct. Se demander spontanément : «Est-ce que l’idée je la trouve bonne?» Point.

ON SAIT QU'UNE PIÈCE DE CRÉATION EST EXCELLENTE QUAND ON PERD NOTRE REGARD CRITIQUE DE CONCEPTEUR ET QU’ON LA REÇOIT COMME UN CONSOMMATEUR, SANS MÊME S’EN RENDRE COMPTE. 

J’ai composé un jury diversifié, paritaire bien sûr, mais aussi diversifié par les expertises, les styles de création et les backgrounds de chacun. Des gens de grand talent, qui, je le souhaitais, se fient à leur instinct. Parce qu’on sait qu’une pièce de création est excellente quand on perd notre regard critique de concepteur et qu’on la reçoit comme un consommateur, sans même s’en rendre compte.

Ça a l’air vraiment basique, mais c’est quelque chose qu’on devrait toujours se demander quand on fait de la création: «Moi, si je voyais ça, est-ce que je trouverais ça bon, même si je ne suis pas le public cible?»

Et, encore plus important, il faut s’entourer de gens qui sont différents de nous, qui ont d’autres goûts, d’autres références, d’autres intérêts. C’est comme ça qu’on va pouvoir continuer à se fier à quelque chose d’extraordinaire qui s’appelle l’instinct. Et qui, même s’il est aujourd’hui plus que jamais nourri par la donnée, reste notre meilleur allié en création.

On me faisait remarquer que c’était probablement assez féminin de mettre les mots «culture» et «instinct» au cœur de la réflexion. Peut-être. Mais une chose est certaine: comme première femme présidente de Créa ou des Lions de Cannes, je n’ai pas essayé de reproduire des modèles. J’y suis allée avec mon instinct et avec les réflexions qui m’habitent. Je voulais développer une approche propre à moi. Une approche qui me ressemble et qui rassemble.

Et c’est probablement le message le plus précieux que je peux donner à toutes les créatives, directrices de création, futures présidentes Créa: soyez vous-mêmes, tout le temps. Ne vous sous-estimez jamais, mais n’essayez pas non plus à tout prix d’avoir une confiance infaillible, continuez de chercher le consensus si c’est ce que vous estimez le plus important, ayez des ambitions dans lesquelles vous croyez vraiment.

Et comme l’a déjà écrit ma collègue Andrée-Anne Hallé: «Rock-the-shit tout le temps.» Notre industrie grandira de la pluralité des visions, des approches de création et de leadership.

– Marilou Aubin