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Dossier
Voici les tendances marketing qui teinteront 2019

Le minimalisme en design: une tendance ou une philosophie?

Yves Saint Laurent, Burberry, MasterCard, Bank of America ou plus près de chez nous, le Cirque du Soleil, Desjardins, la Fondation Chu Sainte-Justine. Si le minimalisme n'est pas nouveau, force est de constater qu'il semble s'imposer en design chez les marques. Philippe Archontakis, de byHaus, et Louis-Pierre Chouinard, de Deux Huit Huit, analysent cette «tendance».

De grandes marques de mode, comme Yves Saint Laurent, Balenciaga, Burberry, Berluti et Balmain, ont récemment simplifié leur signature, privilégiant une typographie plus neutre. Au Québec, ce sont les logos qui ont subi une campagne de «simplification», notamment Desjardins et son alvéole, l'astre du Cirque du Soleil et la Fondation du Chu Sainte-Justine.

D'autres, comme MasterCard, ont carrément éliminé le nom de leur logo pour ne garder que les cercles emblématiques orange et rouge qui se chevauchent. 

PHILIPPE ARCHONTAKIS

BYHAUS

Comme le souligne Philippe Archontakis, associé de byHaus, cette simplicité n'est pas nouvelle. Elle remonte au début des années 1900 avec le courant Bauhaus, pour se poursuivre avec des influences comme celles de l'architecte Ludwig Mies van der Rohe et son célèbre «Less is more» qui parle par lui-même, puis avec le designer canadien Burton Kramer, pour ne nommer qu'eux 

«Cette simplicité est d'autant plus importante de nos jours avec tout l'achalandage graphique et le bruit visuel toujours présent, soutient-il. Les designers recherchent toujours la sobriété graphique.»

Le logo d'Apple en est un autre bon exemple contemporain, connu mondialement. Créé en 1976, il avait été simplifié dès l'année suivante pour ne représenter qu'une pomme multicolore, puis encore lorsqu'il était passé à une version monochrome. 

Mais plus simple ne signifie pas plus «facile», bien au contraire. «La simplicité est difficile à vendre auprès des annonceurs. Ça peut leur donner l'impression qu'il y a eu moins d'efforts, alors que c'est tout un travail  stratégique en amont pour en arriver à un résultat à la fois simple et original.»

Le minimalisme, un besoin devenu pratique

La montée de l'univers numérique peut avoir joué sur ce désir de simplicité des marques.

LOUIS-PIERRE CHOUINARD

DEUX HUIT HUIT

«Les sites web doivent être performants et efficaces, précise Louis-Pierre Chouinard, directeur de création et cofondateur de Deux Huit Huit. Si l'on demande un effort cognitif pour amener un utilisateur d'un point A à B sur un site ou une application, l'on crée une friction. Et tout ce qui se passe entre le point A et B, c'est ça, le design.»

Les consommateurs, de nos jours, s'attendent à ce que tout se passe vite pour obtenir l'information qu'ils désirent. «Toute information envahit en quelque sorte et influence la recherche de l'utilisateur. Tout l'environnement doit être le plus linéaire et efficace possible.»

«LA SIMPLICITÉ EST DIFFICILE À VENDRE AUPRÈS DES ANNONCEURS.» – PHILIPPE ARCHONTAKIS

«Cette efficacité touche également à l'identité d'une marque, qui doit maintenant adapter la taille de son logotype à la fois au web, aux applications et aux panneaux extérieurs», ajoute Philippe Archontakis.

En plus de cet enjeu de visibilité, la performance commande une simplification des designs. «Une page doit se charger rapidement et influence le choix des plateformes: plus elle est performante, plus elle sera référencée», soutient le cofondateur de Deux Huit Huit.

Entre minimalisme et beige

Les nouvelles signatures des marques de mode mentionnées ont fait dire à certains que Beige is the New Black soulignant une certaine uniformisation des marques. Bien que le rôle du design ne soit pas d'impressionner, mais plutôt de faire en sorte que l'écosystème de la marque fonctionne, cela ne signifie pas non plus d'être froid et impersonnel, mentionne Louis-Pierre Chouinard. «Il y a moyen de ne pas être ennuyeux et de concevoir des marques faciles à comprendre.»

«IL Y A MOYEN DE NE PAS ÊTRE ENNUYEUX ET DE CONCEVOIR DES MARQUES FACILES À COMPRENDRE.» – LOUIS-PIERRE CHOUINARD

Dans cette perspective, ce dernier estime que la nouvelle typographie Sans sérif d'Yves Saint Laurent est «carrément un sacrilège». «Je n'ai pas analysé tout l'univers visuel derrière cette modification, mais d'un strict côté graphique, la marque a perdu une signature intemporelle et puissante. La simple lettre "Y" permettait à elle seule de reconnaître la marque auparavant.»

LE LOGOTYPE DE BANK OF AMERICA A RÉCEMMENT SUBI UNE CURE D'AMAIGRISSEMENT

Philippe Archontakis est également d'avis que le minimalisme mal dosé peut parfois conduire à une perte de personnalité. «Que ces marques soient passées à une typographie Sans sérif donne l'impression qu'elles se ressemblent un peu toutes. Donc, on peut se demander comment elles se distinguent.»

Une tendance, donc?

Si les exemples récents de simplification de design se multiplient, peut-on parler d'une tendance? «C'est plus un retour, puisqu'il s'agit d'une façon de penser et de travailler: essayer d'éliminer la complexité dans le processus, affirme Philippe Archontakis. À différentes époques, des tendances maquillent cette simplicité. Pensons par exemple à la mode grunge dans les années 90.»

Pour Louis-Pierre Chouinard, le style est un outil qui fait partie du grand chapeau design. «La tendance a donc sa place sous le design, mais il n'est pas que ça. Nous sommes tous conditionnés par ce que nous voyons et nous ne pouvons pas en faire abstraction. Les tendances actuelles servent principalement de balise pour souligner si une marque a bien fait ou non.»

Il ajoute que la simplicité a toujours été là et que la société en a besoin plus que jamais. «Ça va certainement dépolluer le monde si l'on est capable de l'avoir toujours en tête et de l'appliquer», mentionne Philippe Archontakis.