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Voici les tendances marketing qui teinteront 2019

Le clonage de voix: un terreau fertile pour le marketing

Faire parler les gens décédés, choisir la voix d'un être cher comme assistant personnel ou pour réciter un livre... Les technologies vocales ont à ce point progressé qu'il est maintenant possible de concevoir une copie de la voix d'un individu à partir de quelques minutes d'enregistrement. Alexandre de Brébisson, cofondateur de l'entreprise émergente Lyrebird explique les applications possibles en marketing.

L'année 2016-2017 a été marquée par les nombreux investissements en intelligence artificielle à Montréal, plus précisément à l'équipe de Yoshua Bengio. Parmi eux, l'étudiant Alexandre de Brébisson, a décidé, en juin 2017 de cofonder Lyrebird, qui se spécialise en synthèse vocale, c'est-à-dire qu'elle transforme du texte en de la voix.

ALEXANDRE DE BRÉBISSON

COFONDATEUR DE LYREBIRD

Contrairement à Apple et à Google, qui produisent quelques voix artificielles pour les rendre aussi naturelles que possible, Lyrebird se penche plutôt sur la création d'une multitude de voix. Pour y arriver, l'entreprise a inventé une technologie qui permet de cloner la voix de quelqu'un à partir de quelques minutes d'enregistrement, puis de créer une voix qui lui ressemble pour lui faire dire potentiellement des choses qu'il n'a jamais dites.

L'organisation peut, d'une part, copier la voix du commun des mortels. N'importe qui peut ainsi se rendre sur le site de Lyrebird et y enregistrer sa voix. D'autre part, elle peut copier la voix d'une célébrité.

Par exemple, à partir de l'enregistrement d'un discours du président américain Donald Trump, il est possible de reproduire son intonation et son émotion, et de générer en un clic d'autres paroles, mais qu'il n'a jamais prononcées. Qui plus est, même si, dans l'enregistrement de départ, une personne parlait sur un ton posé, la technologie peut réussir à la faire crier, en extrapolant sa voix.

Réussir à créer un besoin

Comme il n'y a pas si longtemps, le clonage de la voix était impossible à imaginer, Lyrebird a en quelque sorte créé ce besoin. Et ce ne sont pas seulement les entreprises technologiques qui approchent la jeune pousse: tous les secteurs y voient un intérêt certain, du fabricant de grille-pain qui cherche une voix unique pour son appareil aux entreprises de jeux vidéo qui tentent d'utiliser la voix de leurs utilisateurs dans un jeu.

«On a eu quelques projets pilotes avec des publicitaires, dont un qui souhaitait cloner la voix d’une personne connue décédée, explique-t-il. Ainsi, l'on a travaillé avec un enregistrement d’une trentaine ou d'une quarantaine d’années pas de bonne qualité pour recréer sa voix.»

Mais la technologie va encore plus loin. «On arrive maintenant à partir d'un enregistrement de quelqu’un dans une langue pour le faire parler dans une autre langue», ajoute-t-il. Si l'on pense au doublage de films, on pourrait ainsi très bien voir un film doublé en français qui met en vedette Brad Pitt, mais avec la signature vocale du comédien, sans accent américain.

Des gens ont également approché l'entreprise en démarrage pour utiliser la voix de leurs proches comme voix pour leur assistant vocal. «D’un point de vue marketing, ça peut être intéressant d’utiliser une voix qu’une personne connaît plutôt qu’un inconnu.»

La voix comme outil de distinction

De plus, la voix clonée peut devenir une véritable signature distinctive pour une entreprise. «La voix de Siri d'Apple a réussi de cette manière à se distinguer de Google par la voix qu'elle utilise, mentionne Alexandre De Brébisson. Une marque pourrait proposer une voix artificielle pour ses robots conversationnels vraiment associée à elle et qui la rendrait reconnaissable.»

La voix dans le métro de Montréal représente un bon exemple d'utilisation possible. Récemment, la STM a déployé «une campagne de sensibilisation» qui tablait sur la voix derrière les messages entendus dans le métro, celle de la comédienne Michèle Deslauriers. L'organisation mentionnait alors que cette voix «était aussi forte qu'un logo et constituait un attribut important de la marque».

«Dans un cas comme celui-là, si la comédienne refusait de prêter sa voix à l'avenir à la STM pour présenter de nouvelles stations, par exemple ou ne le pouvait plus pour diverses raisons, le métro perdrait sa signature vocale, explique-t-il. Une voix artificielle assurerait ainsi la continuité de celle-ci.»

La technologie pourra également dans un avenir à court terme reproduire des chants. Un domaine toutefois dans lequel ne se spécialise pas Lyrebird, mais dont le cofondateur voit des percées prochaines. «Si l'on arrive à faire chanter les voix, on pourrait en contrôler l'intensité.»

Le secteur des livres audio pourrait certainement profiter des avancées dans ce domaine. Sur certains sites d’information comme le quotidien New York Times, on a de plus en plus la possibilité d'entendre la version audio d'un article avec une voix. «Pour le moment, c’est une voix imposée, mais très bientôt, les gens pourront utiliser la voix qu’ils préfèrent ou celle de l’auteur du texte.»

Avec ce progrès se posent bien évidemment de nombreuses questions d'ordre éthique et juridique, notamment sur les droits d'utiliser la voix d'une personne vivante ou décédée, des façons de reconnaître une voix clonée d'une voix réelle et bien d'autres répercussions encore méconnues.

Alexandre De Brébisson souligne qu'il est du devoir des entreprises qui proposent ces technologies de s'assurer d'une utilisation responsable de la voix. Lyrebird, par exemple, ne permet à personne de copier la voix d'une personne à moins qu'elle ait obtenu son autorisation.

 

Alexandre de Brébisson présentera la conférence Le clonage de voix, nouvelles perspectives pour le marketing le 20 février prochain lors de la conférence Intelligence artificielle et marketing d'Infopresse

 

Photo: Andres Urena sur Unsplash