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Nicolas Quintal: «québéciser» une agence canadienne

L’arrivée de l'agence de Vancouver Rethink dans le paysage publicitaire québécois en 2015 en avait fait sourciller plus d’un. Si certains peuvent reprocher aux agences canadiennes ou internationales qui s'installent ici de tenter de reproduire un modèle culturel qui ne colle pas au marché québécois, l’associé et directeur de création a réussi en à peine trois ans à donner à Rethink toute sa couleur locale.

«Dans notre première année au Québec, il y avait un certain cynisme dans l’industrie publicitaire», souligne Nicolas Quintal.

En effet, DDB, John st. et Union, tous des bureaux satellites d’agences canadiennes, sont arrivés presque au même moment. «Les gens nous appelaient les "quatre agences torontoises".»

Pourtant, Rethink a été fondée à Vancouver en 1999 et ce n’est qu’en 2010 qu’elle a ouvert un bureau à Toronto. Directeur artistique pendant cinq ans chez Cossette, puis trois années chez BBDO, Nicolas Quintal a vendu son condo à Montréal autour de 2006 pour s’établir à Vancouver, où il a travaillé pendant neuf ans pour Rethink. «La culture est tellement importante pour l’agence qu’elle voulait des Québécois à l’interne qui parlaient français.»

Puis, au fil du temps et des mandats, l’ouverture d’un bureau au Québec devenait impérative. En effet, il était de plus en plus difficile de bien servir un annonceur majeur, soit A&W et ses 65 restaurants de l’époque ici. Il en était de même pour la réalisation des nombreuses adaptations qui se faisaient pour le marché québécois à partir de Vancouver, notamment pour Molson.

«Après trois ou quatre ans, j’étais culturellement encore très Québécois, mais après neuf ans à vivre en anglais chaque jour et à avoir des amis de là-bas, tu es moins branché sur le Québec et sa culture.»

Ayant déjà bien du pain sur la planche à son retour en sol québécois sans devoir faire du développement intense d’affaires, Nicolas Quintal a tout de même mis la main sur Sports Experts dès la première année, une relation qui s’est bâtie graduellement, mais qui a solidifié l'équipe dès le départ.

Même si Rethink existe ailleurs depuis 1999, son nom était à faire au Québec, un peu comme si elle partait de zéro.
 

Trois ans plus tard, Rethink Montréal a vu son portefeuille se garnir considérablement: A&W, les Éleveurs de volaille du Québec, Kraft, Fantino & Mondello, Sports Experts, l'ONF, Maille, Tabasco, Ikea, WestJet. Deux tiers des mandats sont des créations originales québécoises contre un seul tiers en adaptation. «J’avais été très clair avec les associés, Chris Staples et Ian Grais, que ça ne m’intéressait pas d’ouvrir un bureau satellite si l'on y allait seulement pour de l’adaptation.»

Penser en mode entreprise émergente

«Même si Rethink existe ailleurs depuis 1999, son nom était à faire au Québec, un peu comme si elle partait de zéro, autant auprès des annonceurs qu’auprès de la relève d’ici.»

Le plus grand défi qui attendait Nicolas Quintal à Montréal était la gestion, lui qui avait toujours été du côté des idées et de l’exécution. «J’étais loin d’être un gars de chiffres.» D’où l’importance pour lui de mettre en place les bonnes personnes. «Il fallait que les recrues comprennent bien ce qu’on allait faire dans les deux premières années.» Le premier employé a été Xavier Blais, concepteur-rédacteur.

«À son arrivée, il n’y avait pas de murs, pas de meubles, et les téléphones branchés étaient par terre.» Les cinq premiers employés ont magasiné le mobilier et ont passé la première semaine à monter chaque meuble, une étape importante pour qu’ils s’approprient vraiment l’agence et les lieux. «D'un point de vue de gestion, passer une semaine à monter des meubles peut être perçu comme pas très rentable. Toutefois, c’est un de mes meilleurs investissements.»

Si bien que tous les employés présents depuis le début y sont encore et se sentent investis dans l’entreprise. Rethink a aussi déménagé dans un espace trois fois plus grand et compte maintenant une vingtaine d’employés.

En 2017, seulement deux ans après son arrivée, Rethink était la quatrième agence au Québec en nombre de récompenses au concours Créa avec trois Grands Prix, en plus d'arriver cinquième au classement annuel du magazine Strategy, établi selon le nombre d'honneurs gagnés. Elle a notamment obtenu 10 nominations (dans les catégories Design, Marketing direct, Film, Interactif, Radio et Environnement réactif) au concours publicitaire nord-américain The One Show, ainsi que deux trophées d’or pour l’activation Rabais thermique avec Sports Experts.

Pour la suite, Nicolas Quintal précise qu'il ne veut pas grossir à tout prix, mais vise plutôt une croissance organique.