Dans un univers où la technologie progresse à une vitesse stupéfiante, dépassant souvent les capacités d’adaptation des organisations, le Sommet expérience (CX, UX, UI) de Formation Infopresse a brillamment mis en lumière les enjeux cruciaux et les opportunités qui se présentent aux professionnel·les de la stratégie et de la conception d’expérience. Un article de Catherine Gauthier, formatrice Infopresse et associée, Méthodes d’innovation collaborative et expérience client, Interface&Co.

Dans un univers où la technologie progresse à une vitesse stupéfiante, dépassant souvent les capacités d’adaptation des organisations, le Sommet Expérience (CX, UX, UI) de Formation Infopresse a brillamment mis en lumière les enjeux cruciaux et les opportunités qui se présentent aux professionnels de la stratégie et de la conception d’expérience.

« Parce que soyons franc, c’est compliqué de créer des expériences en organisation …

• Vous devez être créatif·ive, mais pas trop original, au risque de paraître déconnecté·e, flottant entre nuages roses, licornes et arcs-en-ciel.
• Vous devez utiliser les données et être à l’écoute des client·es, mais ne pas vous y perdre, car il faut aussi savoir lire entre les lignes de ce qu’ils ne disent pas. 
• Vous devez être visionnaire, tout en restant ancré·e dans la réalité, puisqu’une expérience formidable sur le papier n’a aucune valeur si elle n’est pas faisable.
• Vous êtes censé·e être le·la porte-parole des client·es, mais sans jamais oublier les impératifs financiers de l’entreprise. 
• Vous devez constamment vous former aux nouvelles tendances, mais sans devenir esclave des modes passagères. 
• Vous devez savoir travailler en équipe, mais également être capable de naviguer les coulisses du pouvoir et les jeux politiques au sein des silos organisationnels.
• Vous devez transformer les contraintes en opportunités, les insatisfactions en inspirations, et les échecs en leçons. 
• La main de fer dans le gant de velours, la cheerleader toujours souriante et encourageante, le super-héros qui utilise ses pouvoirs pour sauver la situation et, enfin, le pèlerin qui propage la bonne nouvelle (tout à la fois).
• Vous devez toujours rester à jour dans votre approche, jamais devenir cynique; toujours innover, jamais vous reposer sur vos lauriers; toujours chercher à vous améliorer, jamais vous satisfaire du statu quo. 
• Et malgré tout, si vous mettez en lumière de la complexité et que vous parlez trop des plaintes client·es, on vous dira que vous compliquez les choses et que vous ne faites que brasser des problèmes.

C’est vraiment difficile… voire impossible de faire cela tout seul·e. »

Voici 5 éléments à retenir de cette première édition du Sommet Expérience (CX, UX, UI)

L’expérience c’est l’affaire de tous? ou…!

Tout au long de cette journée enrichissante, une vérité s’est imposée avec évidence : la création d’expériences client exceptionnelles est une responsabilité collective. Néanmoins, le rôle du leadership et le soutien de la direction sont absolument cruciaux pour initier le mouvement. Il est ensuite essentiel de répartir cette responsabilité au sein des équipes, tout en veillant à cultiver une vision partagée. Comme l’a souligné Simon Cazelais, vice-président – Stratégie de marque mondiale et innovation, BRP “Parfois on passe plus de temps à se régler à l’interne pour s’aligner, qu’à parler aux clients“. Cette déclaration souligne l’importance cruciale de forger une vision unifiée, mais également de mettre en lumière les interdépendances entre les différents secteurs de l’organisation pour transcender les silos et véritablement se connecter avec les client·es. De plus, Shahrazade El Boujaddaini, cheffe de division, stratégie marketing et intelligence client, STM a souligné l’importance de préparer les employés à recevoir les informations dans une boucle de rétroaction sans créer de fatigue pour les employé·es et s’assurer d’apporter uniquement des insights actionnables et pertinents.

« Quand c’est complexe, on rassemble » : créer une culture de collaboration

Si la première partie du titre de cette section a plutôt été mentionné par Stéphanie Lebon vice-présidente, CRM et contenu, Royal Gramma et Gabrielle Cyr, stratège, expérience client et numérique, Tennis Canada pour parler du regroupement effectué dans le cadre de la refonte de l’écosystème de Tennis Canada (et des résultats impressionnants obtenus), cette citation à fait également référence à une réalité commune pour assurer le succès des organisations dans diverses situations.

Dans le monde de l’expérience client, où la complexité règne, l’union fait la force. La clé d’une gestion efficace de l’expérience client réside dans une collaboration étendue à travers toutes les strates de l’entreprise, ancrant la responsabilité collective et le changement culturel dès les plus hauts niveaux. En s’assurant que chaque équipe comprend son rôle et son impact sur l’expérience client, on parvient à mobiliser pleinement les employé·es :

« Faire comprendre à chaque équipe leur bout d’incidence sur l’expérience client permet d’engager les employé·es ».

Simon Cazelais, vice-président – Stratégie de marque mondiale et innovation, BRP.

Cette prise de conscience permet de transformer chaque contribution en un élément crucial du succès collectif, renforçant ainsi l’engagement de tous vers l’excellence en matière d’expérience client.

La recette gagnante : l’écoute des client·es

« Ceux qui tombent en amour avec leur recette finissent par tomber…»

Stéphane Morency, vice-président exécutif et leader, Stratégie, expérience client et marketing, Beneva.

L’écoute active des client·es est le fondement d’une stratégie d’expérience client réussie. Se cantonner à ses propres idées sans considérer les retours des clients est une voie vers l’échec. L’histoire de Beneva en est la preuve vivante, démontrant qu’une entreprise peut se créer et prospérer en s’appuyant sur les perceptions de ses clients pour se construire. Nicolas Baldovini, l’a dit « Pour être “CX ready”, une culture d’entreprise doit être différenciée, actionable et cohérente, intégrant une boucle de rétroaction et d’amélioration centrée sur le client, tout en valorisant la voix des employé·es. » Beneva a su déjouer les statistiques souvent défavorables aux fusions (70-90% échouent), en faisant de son approche centrée sur le client un levier de différenciation et de succès. La marque devient ainsi un vecteur d’unicité, dont ses aspects différentiateurs se traduisent ensuite sur tous les points de contact avec le·la client·e.

Le duo gagnant : technologie et humain

Dans un monde où la technologie évolue à pas de géant, son intégration dans l’expérience client devient un art subtil. Cependant, cette fusion technologique n’est pas sans défis, nécessitant un rattrapage constant pour demeurer à la fine pointe, comme l’a souligné Camille Rubeillon, directeur Expérience, Valtech Canada, en se référant à une étude d’Accenture.

« 97 % des dirigeants pensent que les efforts de transformation numérique les aident à se maintenir, mais ne stimulent pas de nouvelle croissance. »

La révélation sur l’utilisation de la neuroscience pour décrypter les comportements des consommateur·trices avec une précision étonnante, grâce à seulement quelques participant·es, ouvre des horizons inexplorés. « Avec environ 9 participants, on peut mesurer 80% des points de frictions », mentionne Ariane Beauchesne, directrice expérience utilisateur, Deloitte Digital.

De plus, l’exemple du robot de l’Hôtel Monville illustre comment l’innovation peut non seulement améliorer l’expérience client et créer une expérience différenciée, mais aussi attirer et retenir les talents, séduits par la perspective de travailler pour une entreprise innovante. Leur cas a démontré un exemple concret d’adaptation à cette réalité de jamais normal, et comment la compréhension des comportements des consommateur·trices, les ont amenés à faire évoluer les usages des technologies (et gros coup de cœur d’apprendre leur collaboration avec le MT Lab).

Mais la mise en garde de Shahrazade El Boujaddaini a enrichi le débat en montrant comment l’intelligence artificielle, utilisée à bon escient, peut transformer des espaces publics comme le métro en lieux plus sûrs, tout en rappelant que la présence humaine reste indispensable pour offrir réconfort et sécurité. En effet, elle a mentionné que l’IA se révèle efficace pour atténuer les comportements à risque, tels que les tentatives de suicide. Néanmoins, la quête de sécurité chez les individus appelle à une touche humaine irremplaçable. C’est cette recherche d’équilibre entre sécurité et bien-être émotionnel qui a incité la STM à introduire des ambassadeur·drices de sûreté, incarnant cette présence humaine rassurante au sein de l’espace public.

Ce qui est mesuré se transforme : déchiffrer le retour sur expérience (ROX)

Dans le domaine de l’expérience client, si des métriques comme le NPS, le CSAT et le CES offrent des mesures précieuses et sont premiers indicateurs en tête quand on pense à mesurer la satisfaction client, les conférencier·ères ont révélé qu’il est essentiel d’aller au-delà, en fusionnant aux données de la voix du ou de la client·e quantitatives des verbatims et des données qualitatives pour une compréhension plus complète (voire même des données de neuroscience).

Pour assurer la pérennité et l’impact positif des initiatives des équipes d’expérience, la mesure du Retour sur Expérience (ROX) a été abordée par Daniel Ouellet, associé, designer stratégique, GRDN & Conseiller spécial & designer stratégique, Cossette. Cela signifie de créer une mesure de l’impact net des initiatives d’amélioration de l’expérience. Le concept de ROX, bien qu’important, se révèle complexe à chiffrer de par sa nature intangible, soulignant le défi de quantifier clairement l’effet des actions d’amélioration.

Cependant, l’engagement de la direction nécessite souvent ces chiffres tangibles. Comme l’a fermement indiqué l’entrepreneur Gabriel Bolduc, co-fondateur de KaseMe, « l’opinion ne suffit pas; seules les données comptent. » Cette affirmation marque l’importance de s’appuyer sur des données solides pour prendre des décisions éclairées et stratégiques en matière d’expérience client.

Une journée débordante de contenu tous plus pertinents les uns que les autres

Peu importe notre entreprise, le ou la client·e reste maître·esse de son expérience, le héros de sa propre aventure. Jean-Cédric Callies de l’Hôtel Monville l’a observé avec son robot : « C’est le ou la client·e qui nous guide dans sa façon de se faire servir. » 

Dans cet univers d’expériences où le « jamais normal » devient la norme, il est de notre responsabilité, nous concepteur·trices et stratèges d’expériences, d’orienter nos entreprises pour non seulement répondre aux attentes actuelles des client·es mais aussi pour anticiper et créer les expériences de demain. Lors de mon introduction, j’ai pu démystifier 5 tendances actuelles qui ont un impact sur l’expérience client (découvrez l’article complet sur les tendances 2024 ici).

Et rappelons-nous qu’une expérience client incroyable peut naître tant de grands gestes ou de petits détails minutieux, à l’image du petit rocket dans les emballages de KaseMe (comme l’étui à cellulaire : les petits gestes qui habillent la grande expérience).