Le 27 septembre dernier a eu lieu le Sommet communication-marketing à impact social – en collaboration avec MASSE CRITIQUE – en compagnie de 14 expert·es qui ont abordé d’importantes facettes du marketing durable. Les échanges ont offert des pistes de solutions aux participant·es pour mieux intégrer des pratiques écologiques et socialement responsables dans leur organisation.

Dès les premières minutes du Sommet, le collectif d’OBNL MASSE CRITIQUE, engagé dans la transformation de l’industrie des communications, a positionné le marketing comme catalyseur et vecteur de changement. Leur segment : le marketing sera responsable ou ne le sera pas.

« Le marketing est le trait d’union entre les marques et les consommateur·trices, pour cette raison nous devons devenir des acteurs du changement », Julien Galtier, directeur général, MASSE CRITIQUE, partenaire de cette conférence Formations Infopresse.

Si la publicité a été créée pour générer de la surconsommation, nous avons aujourd’hui la responsabilité de réviser nos paradigmes pour participer à un monde responsable. Le métier de la communication est avant tout l’art de bien communiquer et non pas vendre à tout prix.

Alors quelle transformation l’industrie du marketing et de la communication est-elle en train de vivre?

Voici 5 enseignements clés retenus par notre participante au Sommet communication marketing à impact social, Sophie Morfaux, conseillère en stratégie du changement de chez IDN CONSEIL.

1. Changer le narratif

Communiquer, c’est raconter des histoires. La première chose à faire, c’est de prendre conscience de l’impact des messages.

Le marketing véhicule des stéréotypes conscients et inconscients à travers les narratifs. Quels messages sont envoyés aux consommateur·trices lorsqu’on leur montre des images de cuisines suréquipées, des terrains parfaitement tondus, du bonheur dans des voyages de 2 semaines au bout du monde ?

« Il faut transposer le message dans un univers qui correspond plus aux limites de notre planète, et représenter d’autres modes de vie soutenables à travers d’autres narratifs », Laurence Delwaide, cheffe de stratégie, Canidé & chargée de cours en RSE, UdeS.

Pour elle, un message responsable doit être :

• Véridique (enraciné dans des faits et des actions justifiées et vérifiables)
• Proportionné (à hauteur égale des actions menées)
• Cohérent et intégré (au cœur de l’organisation et de ses priorités stratégiques)
• Transformateur (met de l’avant des actes significatifs, valorise les nouveaux imaginaires)

2. Réviser le concept du positionnement

« Il y a quelques années, dans nos cours de marketing, on apprenait que le positionnement était une façon de communiquer pour se distinguer sur un marché, ce qui poussait les marques à répondre à des besoins immédiats mais ne permettait pas de répondre à une vision à long terme. Il est temps de réviser cette idée du positionnement », Marie-Hélène Leclerc, directrice service-conseil, Republik.

Selon elle, un positionnement à l’ère d’aujourd’hui, c’est l’intersection de 4 grands besoins :

• Ce dont l’industrie a vraiment besoin pour être innovante
• Ce que la marque peut proposer pour rénover cette industrie
• Ce dont le consommateur·trice a besoin aujourd’hui pour consommer mieux
• Ce dont la planète et la société ont réellement besoin et que la marque peut offrir

La démonstration a été parfaite avec la marque Oatbox qui est passée d’un positionnement de marché avec “l’amour du déjeuner” à un positionnement de conviction avec “l’avoine, c’est l’avenir”.

La communication devient levier de conviction et d’engagement au lieu d’être un levier de vente.

La campagne d’Équiterre sur les VUS est un autre parfait exemple de communication au service de la conviction. Ils ont utilisé la publicité pour changer les perceptions et éveiller les consciences avec 4 principes :

• Le principe de tangibilité avec des exemples concrets du quotidien et des données scientifiques
• La tonalité positive et ironique pour éviter la culpabilisation
• L’utilisation des codes publicitaires propres à l’industrie automobile
• Une position assumée qui n’a fait qu’accroître la portée de la campagne

L’engagement doublé d’une force de communication a permis de changer des normes sociales établies.

3. Changer la norme sociale

Communiquer en se conformant à une norme sociale ne peut pas aider à construire un futur inclusif et responsable. Il faut comprendre les évolutions sociales pour mieux s’adresser au public, et cela passe par une sensibilisation et un accompagnement des client·es.

« On a peur que notre clientèle ne se retrouve pas dans nos publicités” me disent certains client·es. Dire cela, c’est faire l’hypothèse que ces personnes là n’existent pas aujourd’hui et que leur nombre ne va pas augmenter dans l’avenir alors que les études prouvent le contraire », Sarah Patier, lead engagements responsables, TUX Creative House .

Pourtant, représenter ou prendre en compte différentes communautés ne peut que faire augmenter la diversité de la clientèle.

« Il ne faut pas perdre de vue non plus quelque chose d’essentiel. Une personne issue d’une minorité peut être porteuse d’une histoire universelle. Ce n’est pas parce qu’on met un personnage noir que cela ne va parler qu’aux Noirs », Sarah Patier.

« Une marque qui n’est pas inclusive est une marque qui perd de l’argent. (…) Et si vous n’êtes pas une entreprise inclusive, vous perdez des talents », Sarah Patier.

« Mettre en place une stratégie inclusive, c’est un processus réfléchi. Il faut comprendre le public, évaluer les différents besoins des communautés et communiquer de la bonne façon. Ce ne sont pas des choses qu’on laisse au hasard en espérant qu’on va dire la bonne chose », a complété Chris Bergeron, vice-présidente créativité inclusive, Cossette.

Mais surtout, une stratégie inclusive, c’est celle qui fait bouger les choses.

4. Éviter l’écoblanchiment

L’écoblanchiment (greenwashing), c’est induire en erreur le public en enrobant la réalité ou offrir un déséquilibre entre la communication et l’impact réel. Voici 2 pistes pour l’éviter.

Partir d’une vraie intention

Pour commencer, il faut se poser la question de l’ambition. Est-elle au dessus des standards actuels ? Si la réponse est oui, cela signifie que l’on peut communiquer dessus.

Ensuite, cela doit partir d’une vraie intention avec des faits réels, sinon c’est une erreur marketing. La confiance passe aussi par l’humilité et la transparence. La posture de l’entreprise est importante, elle doit pouvoir nommer ce qu’elle fait bien et ce qu’elle fait moins bien.

« Il n’y a pas de bonnes campagnes s’il n’y a pas une démarche fondamentale en dessous. (…) C’est impossible, tant au niveau de l’entreprise que des prestataires de services d’améliorer l’impact des entreprises s’il n’y a pas une compréhension profonde des enjeux qui soient inhérents au modèle d’affaire ou des enjeux modernes », Vincent Fortin, président, Repubik.

Règlementer

L’écoblanchiment est interdit au Canada car cela rentre dans la notion de publicité trompeuse. Mais il manque une définition claire de ce qu’est l’écoblanchiment. Cela ne permet pas aux entreprises de savoir ce qu’elles peuvent faire ou pas. Aussi, avoir des standards de communication permettrait aux citoyen·nes de comparer les informations et mieux se situer dans leur démarche.

Par exemple, le concept de carboneutralité peut donner une idée qu’on a une absence d’impact alors qu’il y a beaucoup d’autres enjeux qui rentrent en ligne de compte dans une entreprise.

5. Choisir ses médias

« C’est difficile de voir la pollution numérique, on nous parle de solutions infonuagiques qui en réalité un des plus gros mensonges en termes de marketing parce qu’Internet : ce n’est pas dans un nuage. Ce sont des gros câbles au fond de l’océan, des millions de fermes de serveurs qui prennent de l’eau et de la place », a affirmé Sylvain Amoros, professeur associé, HEC Montréal.

Le média pollue et cette idée est la grande absente des communications autour des technologies.

« Le marketing du numérique nous encourage à avoir toujours le dernier téléphone, le dernier ordinateur sans se soucier des conséquences. Comme les marques de fastfood qui nous poussaient à consommer leur malbouffe sans se soucier des problèmes d’obésité. C’est le phénomène d’obésitiel », Sylvain Amoros.

Si on a besoin d’ordinateurs de plus en plus puissants, c’est parce qu’une page web a augmenté par 115 fois depuis 1995. Nous avons donc une responsabilité quant à notre consommation du numérique.

La première étape serait de mesurer cette pollution (énergie des serveurs, poids de la page web, nombre de visites, recyclage des appareils, etc.) car le web représente 4% des gaz à effets de serre mondiaux avec une augmentation fulgurante projetée de 10% en 2025. La deuxième serait que les entreprises utilisent des données ESG et pas seulement financières pour leur croissance numérique.

Conclusion

La communication est une force de frappe puissante pour changer les paradigmes et influencer positivement la société.

Bien l’utiliser, c’est revoir l’idée que communiquer, c’est vendre. Communiquer, c’est s’engager. Et ceci implique de changer ses messages et narratifs, mais aussi d’être une conséquence directe de modèles d’affaires responsables.

Profitons-en pour changer le mot “le·la consommateur·trice”, comme le suggérait Julien Galtier. Le mot “citoyen·ne” par exemple, pourrait davantage nourrir le marketing responsable.

Voyons également ce tournant comme un bénéfice pour tous·tes :

• Pour les marques : c’est une occasion de prendre position et de mieux faire rayonner les marques
• Pour les talents qui sont à la recherche de sens dans les entreprises
• Pour les client·es qui exigent plus de transparence et d’actions responsables

Le marketing responsable a déjà pris sa place dans la société actuelle et ne fait que grandir. Si ce Sommet en a été la preuve, on peut aussi l’observer dans notre quotidien, la forêt pousse et l’avenir est à nos portes.

Voyez ou revoyez la rediffusion du Sommet communication-marketing à impact social.

—

D’après les contenus de :

Valérie Vedrines, Présidente du CA, MASSE CRITIQUE & Présidente du Groupe Ecomarque
Julien Galtier, Directeur général, MASSE CRITIQUE
Marie-Hélène Leclerc, Directrice service-conseil, Republik
Sophie Roy, COO, Oatbox
Sylvain Amoros, Professeur associé, HEC Montréal
Marie-Josée Gagnon, Présidente fondatrice de CASACOM & idéatrice de Brave
Caroline Larocque, Chargée de projets – Développement durable et communications, Réseau des femmes en environnement & Collectif communication citoyenne
Vincent Fortin, Président, Repubik
Laurence Delwaide, Cheffe de stratégie, Canidé & chargée de cours en RSE, UdeS
Chris Bergeron, Vice-présidente créativité inclusive, Cossette
Sarah Patier, Lead engagements responsables, TUX Creative House
Marc Desnoyers, Vice-président, stratégie & développement chez Upperkut
Philippe Jacques, Chargé de projets en communication, Équiterre